Il termine "sales enablement" illustra un concetto cruciale nel panorama aziendale contemporaneo, perché funge da chiave a stella per sbloccare il potenziale dei team sales delle aziende B2B italiane, le quali, spiace dirlo, ma sono spesse ferme ai primi anni 2000, dove il venditore era ancora l’unico possessore di informazioni, e il suo rapporto nei confronti del compratore era profondamente sbilanciato a suo favore.
Il termine sales enablement, utilizzato sia al maschile - "il sales enablement" - sia al femminile, "la sales enablement", versione che noi di DMA preferiamo, è un insieme di pratiche, processi e strumenti, progettati per fornire alle squadre di vendita le risorse necessarie per aumentare l'efficienza e migliorare le performance.
In modo più specifico, la sales enablement si occupa di formare le vendite per fornire a loro volta le informazioni giuste al momento giusto al prospect giusto.
Per fare quanto descritto serve una formazione mirata, questo è chiaro, e anche strumenti tecnologici avanzati e contenuti rilevanti.
Quest’ultimo cenno ai contenuti, mira a colmare il divario tra marketing e vendite, un argomento che abbiamo già toccato parlando di silos e smarketing.
In un'epoca in cui l'informazione è la chiave del successo, la sales enablement emerge come un pilastro fondamentale per le aziende che mirano a ottenere un vantaggio competitivo duraturo. Vediamo nel dettaglio come. Aziende B2B italiane prendete appunti.
Questa disciplina innovativa si propone come detto di fornire ai team vendita gli strumenti, le risorse e le informazioni necessarie per guidare il futuro cliente attraverso un percorso di acquisto informato e soddisfacente.
In una prospettiva più ampia, la sales enablement inizia con la comprensione profonda del pubblico di riferimento e delle peculiarità del prodotto o servizio offerto.
Questa conoscenza diventa la base sulla quale si costruiscono i processi di vendita, l'adozione di modelli di comunicazione mirati e di tecnologie all'avanguardia. Attraverso la formazione continua, la creazione di contenuti mirati e l'implementazione di tecnologie avanzate come i CRM, la sales enablement ottimizza ogni fase del ciclo di vendita.
In particolare, durante la fase di lead generation, la sales enablement facilita l'identificazione e la qualificazione dei lead, fornendo strumenti che aiutano a comprendere i loro bisogni specifici. All'interno della fase di lead nurturing, si occupa di mantenere un coinvolgimento costante attraverso l'erogazione di contenuti rilevanti e la gestione di comunicazioni personalizzate.
Nella fase cruciale di chiusura delle vendite, la sales enablement offre invece ai venditori il supporto necessario per gestire efficacemente le obiezioni, presentare in modo convincente il valore del prodotto o servizio e chiudere l'affare con successo.
L’influenza della Sales Enablement si estende anche oltre, cioè nella fase post-vendita, contribuendo a costruire relazioni a lungo termine attraverso il follow-up attento e la fornitura continua di risorse che alimentano la soddisfazione del cliente.
Per essere tranchant, inserire la sales enablement in un processo di vendita è un controsenso, essendo quest’ultima l'attività avrebbe dovuto guidare la creazione del suddetto processo. Ma nelle aziende italiane, proprio per la scarsa cultura sul tema, questo cortocircuito si verifica al 99%.
La nostra sfida, intesa come sfida di DMA, è spessa quella di riaprire il vaso di Pandora dei processi attuali, iniettare la Sales Enablement e le logiche di automazioni fornite dal CRM, e realizzarne una versione ottimizzata.
Il primo passo cruciale è la comprensione approfondita del proprio pubblico di riferimento e delle specificità del prodotto o servizio offerto. Questo fornisce le basi su cui costruire una strategia personalizzata, allineata con gli obiettivi aziendali e le esigenze dei clienti.
Un passo successivo fondamentale è la chiara definizione di processi e procedure, ne abbiamo parlato al capitolo precedente.
Ciò implica la creazione di un framework dettagliato che guidi le squadre di vendita attraverso il ciclo di vita del contatto: dalla generazione del lead alla chiusura della vendita fino al mantenimento delle relazioni post-vendita.
Ecco un esempio sotto, che mostra un piccolo framework di vendita basato su logiche di Sales Enablement.
Come si evince dai tanti contenuti previsti nel framework di esempio, la creazione e la distribuzione di contenuti rilevanti rappresenta un pilastro fondamentale di tutto il sisteam.
Questo include la produzione di materiali di vendita persuasivi, la documentazione di best practices, la condivisione di testimonianze di successo e la fornitura di risorse informative aggiornate.
La tecnologia gioca un ruolo cruciale anche in questo contesto, con l'implementazione di strumenti di collaborazione online.
Infine, la misurazione e l'analisi costante delle performance sono essenziali per valutare l'efficacia della strategia di sales enablement e apportare eventuali aggiustamenti. L'adozione di metriche chiave, come la percentuale di conversione della lead in prospect; la percentuale di conversione del prospect in deal vinta, il tempo medio di chiusura dell'opportunità e il feedback dei clienti, sono solo alcune delle metriche che permette di valutare l'impatto concreto della sales enablement sulle performance complessive dell'azienda.
Nel contesto della sales enablement, la distinzione tra online sales e offline sales riveste un'importanza strategica, richiedendo un approccio bilanciato per massimizzare le rispettive opportunità di vendita.
L’approccio online offre una serie di vantaggi, consentendo alle aziende di raggiungere un pubblico globale, personalizzare le interazioni attraverso piattaforme digitali, e raccogliere dati dettagliati sull'andamento delle vendite.
La sales enablement nel contesto online si concentra quindi sulla creazione di contenuti digitali coinvolgenti, sulla gestione efficace delle interazioni sui canali online e in generale sull'ottimizzazione del processo di decisionale di acquisto.
D'altra parte, le vendite offline mantengono la loro rilevanza specialmente in settori dove la componente relazionale è cruciale. Nell'offline, la sales enablement si focalizza sulla pura formazione dei commerciali nelle interazioni faccia a faccia, sulla fornitura di strumenti di supporto, come presentazioni e materiali stampati di alta qualità, e sulla gestione dei dati dei clienti in modo che sia accessibile anche durante gli incontri in persona.
Ça va sans dire che un approccio di successo nella sales enablement implica l'integrazione di entrambe le sfere di vendita. Ciò significa sincronizzare le strategie di marketing e Sales Enablement online/offline per creare un'esperienza di acquisto digitale fluida, mentre allo stesso tempo garantire che le vendite offline siano supportate da strumenti e risorse che facilitino le interazioni personali e la chiusura di vendite in loco.
La confusione tra i due termini è comprensibile, quindi facciamo chiarezza. Sebbene Inbound Sales e Sales Enablement condividano l'obiettivo comune di ottimizzare le attività di vendita, sono due approcci distinti che operano sinergicamente per massimizzare l'impatto sul processo di vendita.
L’Inbound Sales si concentra sulla creazione di un percorso di “maturazione della decisione di acquisto” coinvolgente e personalizzato, quasi sempre online, e che risponde alle esigenze dei clienti attraverso contenuti mirati e strategie di lead nurturing - gli specialisti di Inbound Sales sono attivamente coinvolti nella guida dei lead attraverso il funnel di vendita, rispondendo alle loro domande e fornendo valore in ogni fase, una specie di figura pre-sales che spesso si sovrappone al marketer, N.d.R.
D'altra parte, la Sales Enablement e i suoi attori abbracciano tutte le attività e gli strumenti finalizzati a rendere le vendite più efficienti ed efficaci.
E quindi questo include la formazione dei salesman, l'accesso a risorse informative, come brochure, presentazioni, template email da richiamare, la creazione di contenuti e la messa a punto di strategie che facilitano il processo di vendita… Aspetti che abbiamo stracitato già.
In sostanza, l’Inbound Sales è un componente specifico della più ampia strategia di Sales Enablement. Ma mentre l'Inbound Sales guida i lead attraverso un percorso di acquisto mirato, la Sales Enablement fornisce le basi e le risorse per rendere questa guida più efficiente ed efficace.
I più attenti potrebbero chiedersi allora se c'è un filo che collega e scollega la Sales Enablement e le Revenue Operations (RevOps).
Partiamo dal dire che rappresentano due pilastri essenziali per l'ottimizzazione delle attività commerciali, ma differiscono nei loro focus e obiettivi principali.
Mentre la Sales Enablement si concentra sull’equipaggiare i commerciali con strumenti, risorse e informazioni per migliorare le performance individuali e complessive delle vendite, RevOps è un approccio più ampio che coinvolge l'allineamento strategico di reparti come vendite, marketing e servizio clienti per massimizzare il fatturato complessivo dell'azienda.
L'obiettivo delle RevOps è ottimizzare l'intero ciclo di vita del cliente, dalla generazione di lead alla chiusura delle vendite e oltre, garantendo una visione integrata e una gestione efficiente delle operazioni.
In sintesi, Sales Enablement è un componente specifico delle RevOps.
La Sales Enablement è orientata a una serie di obiettivi chiave, tutti finalizzati a potenziare i team commerciali e migliorare la loro performance complessiva.
Innanzitutto, uno degli obiettivi principali è garantire l'allineamento tra le strategie di marketing e le attività di vendita, assicurando che il messaggio trasmesso ai potenziali clienti sia coerente, mirato e rispecchi la visione aziendale.
Ecco altri obiettivi - l'elenco è utile come ulteriore recap:
Risorse Efficaci: Fornire ai commerciali le risorse necessarie per superare le sfide del processo di vendita, inclusa l’identificazione di trigger e segnali, formazione per la gestione delle obiezioni e strumenti anche automatici - vedi marketing automation - per costruzione di relazioni durature con i clienti.
Accesso facile alle informazioni: fornire ai commerciali repository facili da accedere per richiamare documenti di vendita e knowledge base, è un altro degli obiettivi che la Sales Enablement mira a raggiungere.
Formazione continua e migliorata nel tempo: la sales enablement deve comunque potenziare le competenze individuali dei rappresentanti di vendita attraverso una formazione continua e personalizzata, integrando moduli di apprendimento online, sessioni di coaching e risorse educative - vedi le coaching playlist di HubSpot.
Aumento delle vendite: Una banalità, ma tutto quanto detto deve contribuire all'incremento delle entrate fornendo strumenti e informazioni che consentano alle squadre di vendita di condurre conversazioni più efficaci, influenti e orientate alla chiusura delle vendite e alla fidelizzazione dei clienti.
Nell'ecosistema della sales enablement, diversi attori lavorano sinergicamente per garantire un'implementazione efficace e un impatto duraturo sulle performance di vendita.
In primo luogo, c’è ovviamente il reparto delle vendite, che ne gioca uno cruciale, beneficiando direttamente dalla formazione personalizzata, dalla fornitura di risorse strategiche e dalla guida nella gestione delle interazioni con i clienti - I responsabili delle vendite sono spesso il motore principale nella conduzione delle iniziative di sales enablement all'interno delle organizzazioni, N.d.R.
Il reparto di marketing contribuisce con la creazione di contenuti personalizzati e strumenti di supporto per le vendite, offrendo risorse che risuonano con i potenziali clienti in ogni fase del ciclo di vendita. L'integrazione tra le attività di marketing e sales enablement è fondamentale per assicurare un messaggio coerente e una user experience fluida.
La leadership aziendale svolge un ruolo strategico nell'adozione della sales enablement come parte integrante della cultura aziendale. L'investimento in risorse, la promozione dell'allineamento tra i reparti e il riconoscimento dell'importanza della sales enablement a livello strategico sono chiavi per il suo successo a lungo termine.
Infine, l'IT gioca un ruolo cruciale nella gestione delle piattaforme e degli strumenti tecnologici che supportano l'intero processo di sales enablement, garantendo che le squadre di vendita abbiano accesso a dati sicuri e strumenti avanzati.
Nel contesto della sales enablement, l'adozione di quel concetto a noi di DMA molto caro che è il customer centricismo emerge come un principio guida fondamentale.
Questo termine si traduce nel concreto nell'orientare ogni strategia e attività di vendita verso le esigenze e i desideri del cliente, ponendo il cliente al centro di ogni decisione aziendale.
Ciò significa non solo fornire ai commerciali gli strumenti e le risorse necessarie per chiudere una vendita, come già detto tante e tante volte, ma anche dotarli delle informazioni e delle intuizioni che consentono di comprendere profondamente il cliente.
Il customer centricism nella Sales Enablement si concretizza attraverso la personalizzazione delle interazioni.
Le piattaforme di sales enablement avanzate utilizzano dati dettagliati per comprendere il comportamento del cliente, le preferenze e le esigenze specifiche.
Questi dati possono provenire sia dall’ERP, sia dal CRM - o da entrambi mediante un’integrazione - come da uno strumento puramente di marketing come il lead scoring.
Questa conoscenza approfondita consente ai salesman di adattare il proprio approccio, fornendo soluzioni e informazioni che “risuonano” in modo significativo con il cliente.
Inoltre, il customer centricismo si esprime nella creazione di contenuti mirati, forniti spesso e volentieri dal marketing.
Se nel capitolo sopra siamo stati un po’ vaghi, era perché dovevamo presentare il concetto di Lead Status e il ruolo che il CRM ha nella sua gestione.
Per implementare una buona strategia di Sales Enablement, è cruciale saper dominare il concetto di lead status; questo per comprendere le esigenze, le preferenze e il comportamento dei clienti in modo più approfondito.
Quanto stiamo dicendo va oltre la semplice segmentazione di base e si basa sulla creazione di profili dinamici che riflettono l'interazione del cliente con l'azienda in ogni fase del ciclo di vendita.
Lo "stato del cliente" abbraccia una visione più ampia, integrando dati provenienti da diverse fonti, tra cui interazioni online, comportamento su piattaforme sociali, risposte alle campagne di marketing e comunicazioni dirette.
L'utilizzo di tecnologie avanzate, come i sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), permette di tracciare in tempo reale l'evoluzione del cliente nel suo percorso, facilitando una comprensione continua delle sue preferenze.
Per fare un esempio concreto, il modo con il quale ci si approccia lato Sales Enablement a un Sales Qualified Lead, in seguito SQL, invece che a un prospect è una questione come sempre di tecnologie e documenti.
Un SQL ha bisogno di più informazioni, e quindi il commerciale ha bisogno di più materiale di prevendita, ma anche di un flusso di lead nurturing che vada in automatico a risolvere i dubbi che potrebbe avere.
Diversamente, un Prospect, e quindi un contatto che è in uno stato più avanzato del lead status, ha magari bisogno di template email di “closing” o una tecnologia per la firma digitale del contratto.
Iniziamo con l'Inbound Sales, dove strumenti di automazione del marketing, come HubSpot, Active Campaign, Marketo, sono ormai fondamentali.
Essi permettono la creazione e la gestione di campagne mirate, la tracciatura del comportamento online dei potenziali clienti e la distribuzione di contenuti personalizzati, fondamentali per catturare e coltivare lead di qualità.
L'integrazione di Customer Relationship Management (CRM) è cruciale per un approccio olistico alla sales enablement. Piattaforme come HubSpot CRM, Salesforce, Zoho CRM, e Microsoft Dynamics consentono di gestire in modo organizzato le informazioni sui clienti, tracciare le interazioni e facilitare una collaborazione più efficace tra i reparti di vendita e marketing.
Nella fase di automazione delle vendite, strumenti come Outreach e SalesLoft permettono di gestire e automatizzare le interazioni con i clienti, semplificando le attività quotidiane delle squadre di vendita. Questi strumenti offrono funzionalità di e-mail automation, tracciamento delle interazioni e analisi delle prestazioni delle campagne.
Passando alla fase post-vendita, la sales enablement può beneficiare di strumenti di customer success come Gainsight o ClientSuccess. Questi aiutano a monitorare la soddisfazione del cliente, anticipare eventuali problemi e guidare le iniziative di fidelizzazione.
Infine, l'implementazione di tecnologie emergenti come l'intelligenza artificiale (IA) e l'apprendimento automatico sta trasformando la sales enablement. Strumenti basati su IA, come Drift per il chatbot intelligente o Conversica per l'automazione delle conversazioni, possono migliorare l'interazione con i clienti, fornendo risposte rapide e personalizzate.
In conclusione, il panorama degli strumenti e delle tecnologie per la sales enablement è vasto e in continua evoluzione. Scegliere e integrare le giuste soluzioni in ogni fase del processo di vendita non solo migliora l'efficienza operativa, ma alimenta la crescita sostenibile delle vendite, consentendo alle aziende di adattarsi e prosperare in un ambiente digitale sempre più complesso.
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