Cosa si intende con B2B loyalty? La comparazione con il B2C
La definizione accademica di loyalty è la stessa sia per il B2B che per il B2C:
“…l’insieme delle azioni e degli strumenti di marketing che hanno lo scopo di stabilire, attraverso una serie di strategie, un rapporto di fedeltà tra il consumatore e un dato prodotto o una data azienda…”
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La differenza tra le strategie di fidelity nei due settori la fanno gli attori coinvolti.
Nel B2C le attività di loyalty si concentrano esclusivamente nel rapporto tra l’azienda e il consumatore finale, che sceglie se, come, quando e quanto usufruire del programma di fedeltà.
Nel B2B, invece, le dinamiche sono un po’ più complesse perché le attività di loyalty possono coinvolgere più buyer-personas, che differiscono per il modo in cui si inseriscono nella filiera di un servizio o prodotto.
Immaginiamoci un’azienda che vende rubinetteria di lusso.
I suoi target B2B sono il più delle volte: partner, rivenditori, installatori e centri assistenza.
I profili delle sue buyer personas possono essere riassunti nelle seguenti figure:
- Rivenditori / Grossisti
- Installatori
- Centri Assistenza Tecnica
- Imprese di Costruzione
- Designer / Architetti e Progettisti (Influencer)
Se volesse implementare un programma di loyalty, l’azienda dovrebbe tenere in considerazione come queste figure professionali interagiscono tra loro nelle diverse fasi di vendita. Dovranno modellare di conseguenza touchpoint, benefit, incentivi e altri dettagli del programma di loyalty così da fidelizzare le diverse figure.
Perciò se dovessimo rivedere la definizione di loyalty esclusivamente in chiave B2B, essa reciterebbe:
“...…l’insieme delle azioni e degli strumenti di marketing che hanno lo scopo di stabilire, attraverso una serie di strategie, un rapporto personalizzato di fedeltà tra gli attori della filiera e un’azienda…”
B2B loyalty - statistiche e vantaggi
Di seguito, attraverso statistiche aggiornate, indichiamo i principali vantaggi dell’implementazione di una strategia di loyalty nel B2B.
1. MAGGIORE FEDELTÀ DEI CLIENTI: è l’obiettivo principale di un programma di loyalty. Secondo uno studio di InMoment, i programmi di reward possono aumentare la fedeltà dei clienti fino all’ 89%.
2. INCREMENTO DELLE VENDITE: conseguenza diretta dell’aumento di fidelity è l’incremento delle vendite.
Una ricerca di Bond Brand Loyalty ha rilevato che i programmi di fedeltà nel settore B2B possono aumentare le vendite di un'azienda del ben 15%.
3. MAGGIORE CONOSCENZA DEI CLIENTI: le aziende, attraverso loyalty programs mirati, possono arricchire le anagrafiche e monitorare le attività, arrivando a proporre ai clienti offerte e incentivi sempre più personalizzati ed efficaci.
Non a caso negli ultimi anni i software di loyalty più potenti sono quelli che si integrano con i CRM aziendali, piattaforme dedicate alla raccolta di informazioni strategiche su clienti e prospect.
4. AUMENTO TASSI DI COINVOLGIMENTO: una ricerca di Maritz ha rilevato che i programmi di fedeltà possono aumentare del 40% l'engagement dei clienti.
Ciò significa un numero più elevato di utenti di ritorno sul sito e una community sui social sempre più forte.
Un installatore o un rivenditore che investe tempo e risorse su un programma di rewards, inevitabilmente si “affezionerà” all’azienda fornitrice, facendo di conseguenza schizzare il proprio engagement rate.
Le azioni che generano engagement, inoltre, possono essere guidate e promosse dal programma stesso: “Segui azienda X su Facebook per guadagnare 10 punti”, “Condividi l’articolo Y per ottenere 20 punti” etc.
5. MAGGIORE BRAND VISIBILITY: le aziende possono aumentare la visibilità del loro marchio coinvolgendo i clienti attraverso i programmi di fedeltà.
Secondo una ricerca di Deloitte con queste strategie la visibilità del marchio aumenta mediamente del 40%.
6. MAGGIORE COINVOLGIMENTO DEI DIPENDENTI: i programmi di loyalty B2B non coinvolgono direttamente i dipendenti. Ma se questi ultimi vedono coi loro occhi che il meccanismo funziona, porta vendite e in certi casi diverte, sicuramente saranno motivati a “dare di più”.
I programmi di loyalty che coinvolgono direttamente i dipendenti (B2E - business to employee), sono invece finalizzati ad aumentare la produttività interna all’azienda, e non poche aziende stanno iniziando a esplorare anche questo mondo.
7. MAGGIORE EFFICIENZA DI PROCESSI: le aziende possono aumentare l'efficienza dei loro processi grazie ai programmi di fedeltà. Secondo una ricerca di Deloitte questi possono apportare miglioramenti ai processi addirittura del 20%.
La percentuale, chiaramente, è da prendere con le pinze, ma non si allontana troppo dalla realtà.
Nei progetti loyalty gestiti da DMA, infatti, si sono notati aumenti percentuali simili, attribuiti a un miglioramento della trasparenza sui dati e al maggior numero di feedback da parte dei clienti.
B2B loyalty program: le tipologie
Di seguito elenco e descrizione delle principali strategie di loyalty B2B.
1. Earn & Burn Loyalty Program: è un modello incentrato sulla ricompensa immediata. Consente ai clienti di guadagnare punti e utilizzarli subito per ottenere premi o sconti. Questo tipo di programma è utile soprattutto per incrementare le vendite a breve termine.
È inoltre la strategia più semplice da attivare in quanto tutti gli utenti sono trattati ugualmente (solitamente target unico), e il valore percepito dai clienti rispetto ai costi di implementazione è molto alto.
2. Tiered Loyalty Program: è un archetipo di strategia a livelli. A seconda del livello raggiunto gli utenti infatti possono beneficiare di determinati sconti, premi esclusivi, omaggi e tanto altro. Questo tipo di programma permette di creare relazioni a lungo termine con i propri clienti.
I tiered loyalty program necessitano di una targetizzazione minuziosa per rendere la customer experience e la comunicazione persuasiva efficace.
Un esempio di tiered loyalty program lo trovate nel capitolo “B2B Loyalty Program Case Study”, dove si descrive un caso studio di DMA su un cliente del settore del riscaldamento, a cui è stata applicata una strategia tiered.
3. Perks Loyalty Program: è un tipo di programma che permette ai clienti di accumulare punti che possono essere utilizzati per ottenere servizi aggiuntivi, come consegne gratuite, sconti sugli acquisti, accesso anticipato a nuovi prodotti, e altri vantaggi esclusivi.
Questo programma genera solitamente un attaccamento emotivo al marchio, il quale porta a un aumento della frequenza di acquisto dei singoli clienti.
Inoltre, come la tipologia Earn & Burn, il “sistema” Perks è facile da attivare e ha un alto valore percepito.
4. Gamification B2B Loyalty Program: è un modello incentrato sul gioco.
Consente ai clienti di sfidarsi e guadagnare punti seguendo missioni, superando sfide e completando obiettivi. Questo tipo di programma è un modo divertente ed efficace per aumentare il tasso di engagement degli utenti all’interno del programma.
5. Influencer/Referral Loyalty Program: permette ai clienti di guadagnare punti o ricompense in base alla loro capacità di influenzare altre buyer personas e attirare così nuovi clienti.
Questo programma è un modo per raggiungere nuovi pubblici.
6. Paid Loyalty Program: come suggerisce il nome, questo modello è basato sui pagamenti. Consente infatti ai clienti di poter usufruire di benefit speciali a fronte del versamento di una fee periodica.
Questo programma è utile per individuare i clienti più fedeli, per aumentare le entrate e per abituare i clienti a usare determinati metodi di pagamento.
B2B loyalty program software
I software per sviluppare strategie di loyalty B2B sono numerosi e differenti, ed è fondamentale capire perciò quale fa al caso proprio. Di seguito una breve panoramica dei principali:
1. Loyalty One: questo è il software che DMA ha sviluppato internamente, ed è customizzato per aziende B2B.
È stato utilizzato efficacemente sia nel settore del Furnishing che nel Food & Beverage.
Vantaggi: è una piattaforma interamente integrata con HubSpot, ma lavora in sinergia anche con altri CRM grazie al suo sviluppo API Based.
Al suo interno è possibile creare un sistema di punti nativo alla piattaforma, basato su logiche a livelli e con dashboard pre-impostate che permettono un’analisi dati approfondita.
Il team di assistenza è preparato e disponibile.
Svantaggi: è una piattaforma giovane, in continua evoluzione.
Funziona però già in maniera efficace; è online un caso studio su Loyalty One, che puoi trovare a questo link.
2. White Label Loyalty: è un software di fidelizzazione e marketing pensato per le imprese di medie-grandi dimensioni per aumentare gli acquisti, comprendere meglio i clienti, coinvolgerli in modo più efficace e fidelizzarli fornendo esperienze di ricompensa fluide e personalizzate.
Vantaggi: il team di supporto è molto preparato e disponibile. Inoltre il processo di onboarding, anche per le funzionalità di personalizzazione, è molto efficace.
Svantaggi: la fase di testing non è agevolata, in quanto non esiste un elenco di marchi con cui si possono verificare gli url di una carta regalo o di un codice voucher.
La piattaforma, inoltre, è per realtà B2B e B2C. Non essendo perciò verticale sul B2B, potrebbero esserci logiche aggiuntive da sviluppare.
3. Antavo è una piattaforma B2B di loyalty che aiuta le aziende a promuovere i prodotti e servizi attraverso programmi di fidelizzazione. La piattaforma fornisce strumenti per creare strategie di rewards, oltre che gestire campagne di marketing e monitorare le prestazioni in tempo reale.
Vantaggi: secondo le recensioni Antavo è una piattaforma “piacevole” da utilizzare, in quanto le sue funzionalità sono semplici e user-friendly. Anche la personalizzazione delle pagine dei concorsi è intuitiva.
Svantaggi: Molte delle opzioni di personalizzazioni sono disponibili solo a pagamento. Inoltre la piattaforma non offre assistenza telefonica, perciò i clienti devono contattare l'assistenza via e-mail o chat.
4. Talon.One: è un software di loyalty per aziende B2B e B2C molto simile ad Antavo.
Vantaggi: dopo aver configurato l’ambiente di lavoro, la varietà di attributi e parametri presenti all’interno della piattaforma permettono di combinare molteplici flussi di attività in base a input comportamentali e transazionali.
Svantaggi: per i progetti medio-grandi il costo può essere molto elevato, e rendere l’implementazione della piattaforma una vera fonte redditizia dipende molto dalla capacità dell’azienda di mobilitare internamente le azioni.
Secondo alcune recensioni su Capterra, inoltre, l’on-boarding sulla piattaforma non è semplice, e richiede molto supporto da parte del team tecnologico di Talon.
5. Zinrelo: è una piattaforma di fidelizzazione per aziende enterprise, SaaS based. Il software combina un’analisi dettagliata dei dati a una consulenza continua da parte del team di supporto.
Vantaggi: molto facile da personalizzare, sia lato branding che nella scelta dei premi e delle modalità di riscatto dei punti guadagnati.
Svantaggi: le funzionalità base non bastano, e necessitano in molti casi di personalizzazioni (a pagamento).
Inoltre la piattaforma non è verticale sul B2B ma accoglie anche strutture e meccanismi B2C.
B2b loyalty program best practices
Di seguito le principali best practices per implementare in maniera corretta ed efficace un programma di loyalty.
- Identificare beneficiari specifici del programma di reward.
Cercare di targetizzare sin da subito tutte le buyer personas può essere controproducente. Bisogna scegliere chi si potrebbe sentire maggiormente compensato unito a chi potrebbe apportare maggiori vantaggi all’azienda.
E, solitamente, il target migliore di un loyalty program non sono i clienti in quel momento più proficui, ma sono coloro che hanno un maggior potenziale di crescita. I clienti molto redditizi potrebbero infatti già aver raggiunto il limite del loro lifetime value.
- Definire obiettivi su KPI a lungo termine.
I tempi contrattuali nel settore B2B, visto che le decisioni sono basate su molteplici fattori, si protraggono solitamente per diversi mesi. È corretto perciò definire metriche che rispecchiano tale fenomeno.
I programmi di Loyalty solitamente hanno un durata che varia dai 3 ai 5 anni con misurazione dell’andamento stagionale.
- Distribuire premi in linea con gli interessi del target.
Uno dei principali errori che le aziende industriali compiono è l’utilizzo di premi B2C nei loro loyalty program.
Ricevere un coupon sconto per spese su alimenti potrebbe non essere un premio che un pubblico B2B si aspetta.
ll cliente, inoltre, potrebbe percepire svalutato il valore che crea nella catena di valore del servizio o prodotto.
- Dare importanza alla User Experience.
È fondamentale rendere più fluida e automatica possibile l’esperienza dei clienti nel caricare i punti, per esempio integrando l’ERP con il software di loyalty.
Non è da sottovalutare inoltre il fatto di permettere all’utente di scegliere il dispositivo (desktop, mobile o tablet) e il canale (web o app) tramite i quali accedere.
- Comunicare in maniera continuativa a tutti gli attori.
Oltre a spiegare a rivenditori e partner le logiche del programma di fidelizzazione, sarebbe corretto motivarli a un’attività duratura e frequente, enfatizzando i vantaggi della strategia.
Si rivela il più delle volte utile coinvolgere la rete vendita nei diversi touch point dell’utente, così da stimolarlo ad agire.
Comunicare significa anche fornire adeguato e chiaro supporto in caso di problematiche o difficoltà.
Inizialmente è corretto considerare tutti i canali di comunicazione e capire, col tempo, quali sono i più efficaci. Ciò significa che non bisogna escludere a priori i mezzi tradizionali, come brochure e stampa.
E sicuramente è necessario fare affidamento alle leve digitali, come email marketing, SMS e Whatsapp.
- Impostare un elevato numero di punti di interazione.
L’utente del programma deve essere incentivato alla partecipazione. Per questo motivo è consigliato inserire molte opportunità di ottenere punti, attraverso per esempio l’acquisto di prodotti, la partecipazione ad eventi, il referral oppure altre logiche che, nei programmi tiered, favoriscono anche la crescita di livello.
B2B loyalty program case study
Due anni fa DMA ha progettato la piattaforma di fidelity COSMOclub per il proprio cliente Cosmogas.
Cosmogas è un’azienda leader nel settore del riscaldamento, e negli anni ha coltivato un solido rapporto con installatori in tutto il mondo.
Per fare fruttare questo rapporto, l’azienda ha chiesto a DMA l’implementazione di una piattaforma di loyalty collegandola al sito web e al CRM aziendale per sfruttare i loro database per limitare la ripetizione dei dati attraverso una connessione bidirezionale.
In soli due anni la piattaforma COSMOclub ha generato ben 735 accessi unici e ha erogato 2.757 premi, raggiungendo un tasso di fidelizzazione del 79%.
Per scoprire tutti i dettagli del progetto COSMOclub, clicca qui.
Speriamo che questa curiosità sia stata di buon intrattenimento e contiamo che questa puntata di Learning Center sia stata esaustiva sull’argomento.
