Il lead scoring è il processo di assegnazione di un valore numerico, o di un punteggio, a un lead in base al suo livello di coinvolgimento con le comunicazioni o alle iniziative aziendali, e in base alla sua corrispondenza con l'identikit del cliente ideale (ICP).
Assegnando un punteggio ai lead sulla base dei due fattori descritti sopra, è possibile assegnare priorità ai follow-up commerciali, garantendo così più attenzione solo a quei contatti che hanno maggiori probabilità di diventare clienti paganti.
Il lead scoring è un tema di confine tra marketing e vendite, certo, e che non può essere demandato al solo marketing, perché troppo strategico per le vendite.
I direttori commerciali, ma anche gli stessi sales manager, fino ai commerciali, devono partecipare attivamente al processo di definizione della strategia di lead scoring, affinché sia possibile affinarlo fino ad automatizzarlo completamente.
Sulla scorta dei due fattori che abbiamo identificato, il coinvolgimento e l'aderenza all'ICP, il lead scoring si può dividere in behavioral scoring (coinvolgimento) e demographic scoring.
Il behavioral scoring, come suggerisce il nome, analizza le interazioni che il lead ha avuto con l'azienda e i suoi touchpoint digitali, come le visite al sito web, le aperture delle e-mail e le compilazioni di form.
Più un lead si dimostra coinvolto da queste attività, più alto sarà il suo punteggio "comportamentale".
Il punteggio demografico tiene conto, invece, del ruolo, delle dimensioni dell'azienda, del settore nel quale essa opera, e di tutte quelle altre informazioni utili per determinare l’aderenza del lead all'identikit dell'ICP.
Ovviamente, quanto più un lead corrisponderà all'ICP, tanto più alto sarà il suo punteggio "demografico".
La presenza di questi due fattori, il fattore del coinvolgimento e il fattore demografico, potrebbe sembrare ridondante ma non lo è: un direttore commerciale, per indole o per impegni, è più restio al coinvolgimento di un responsabile marketing; e se ci limitassimo a considerare il suo score solo sulla base del behavioral, il suo punteggio sarebbe così basso da non emergere dal fondo della classifica - e il sales di turno perderebbe importanti occasioni di vendita.
Una volta assegnati i punteggi ai lead, è possibile segmentarli in categorie.
Ad esempio, si potrebbe avere una categoria per i lead caldi con un punteggio pari o superiore a 90, una categoria per i lead tiepidi con un punteggio da 60 a 89: e un’altra categoria ancora per i lead freddi con un punteggio che va da 0 a 59.
Prima di poter assegnare un punteggio ai lead, è necessario avere ben chiaro chi è l’ICP o la Buyer Persona che dir si voglia chiamare.
Fatto questo, è possibile passare alla definizione dei fattori che compongono il lead scoring e che sono, tra gli altri, il job title, le dimensioni dell'azienda, il settore, i pain point (punti dolenti) e i pleasure point. Definendo l’ICP in maniera precisa, è possibile assegnare di conseguenza un punteggio ai lead molto più coerente.
Definire i criteri di assegnazione dei punteggi
Una volta definito l’ICP, è necessario determinare i criteri per assegnare un punteggio ai contatti. Essi includono i già citati criteri demografici e quelli di comportamento, come le visite al sito web, le aperture delle e-mail,...
Impostare il sistema di lead scoring
Ora è il momento di impostare il sistema di lead scoring. Questo può essere fatto manualmente con un foglio Excel o automaticamente con un CRM come HubSpot. Su HubSpot è possibile utilizzare la property HubSpot Score e poi riconvertire i punteggi in un rating qualitativo come il già accennato "contatto freddo", "tiepido" e "caldo" mediante un workflow.
Testare e perfezionare il sistema di scoring
Una volta che il sistema di scoring dei lead è stato implementato, è importante testarlo e perfezionarlo nel tempo. Anche qui, utilizzando HubSpot, è possibile usufruire dell'importante feature Test Criteria, che permette di simulare i criteri di assegnazione.
Usare concretamente il lead scoring per dare priorità agli sforzi di vendita
Infine, parliamo dell’aspetto più importante: cioè utilizzare nel concreto il lead scoring per ottimizzare gli sforzi di vendita; per esempio, dando ai commerciali la lista dei lead più caldi, per lasciare alle campagne di email nurturing del marketing la conversione naturale dei lead tiepidi e di quelli freddi allo status caldo.
In conclusione, il lead scoring può essere uno strumento veramente potente per i responsabili delle vendite e per i commerciali perché potrebbero avere una lista di contatti prioritari sulla quale fare le loro importanti operazioni di follow-up.
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