Il marketing B2B è una sfida continua: creare contenuti ricchi e di qualità, magari redatti in collaborazione da esperti, e distribuiti in molti formati e attraverso numerosi canali, è un lavoro complicato.
Per offrire supporto per questa sfida, HubSpot ha lanciato Content Hub, un software di content marketing all-in-one, alimentato dall'AI, che aiuta i marketer a creare e gestire contenuti che alimentano l'intero percorso del cliente. Si tratta dell’evoluzione di HubSpot CMS, che come CMS della multinazionale del Massachusetts, permetteva da tempo di creare siti internet aziendali sicuri e di livello enterprise, di fatto costituendo l’alternativa B2B a Wordpress. Ma come abbiamo visto nel titolo di questo articolo, oggi HubSpot con Content Hub molto di più: crea un hub per la creazione di contenuti e il loro remix attraverso l’AI.
In questo caso, l’AI non è solo una scusa per fare del rebranding di quello che in passato era HubSpot CMS, perché sono numerosi gli strumenti aggiuntivi che HubSpot mette sul piatto e l’intelligenza è veramente ben integrata e effettivamente utile.
Vediamo insieme queste novità.
Le feature principali di HubSpot Content Hub
Con Content Hub HubSpot torna a presidiare uno degli strumenti che hanno decretato il suo successo nel mondo del marketing, e nello specifico nel mondo dell’Inbound Marketing. I contenuti, per l’appunto.
Per chi non l’avesse capito, HubSpot Content Hub è un software per la creazione di contenuti, la sua distribuzione e il loro utilizzo come volano per fare lead generation.
Content Remix
Content Remix è uno strumento che rende facile prendere un contenuto e riformattarlo per riutilizzarlo su altri canali.
Per esempio, partendo da un articolo di blog, lo strumento, in automatico, utilizza questo contenuto di partenza, per trasformarlo in una landing page, ma anche per post sui social, copy di annunci pubblicitari, una newsletter e così via.
Remix utilizza l'AI per moltiplicare gli asset basandosi su un contento di partenza e HubSpot mette a disposizione dei template già pronti, che rende questo processo di moltiplicazione di pani e pesci il più veloce possibile.
Come già detto, con la proliferazione dei canali di marketing e dei relativi touchpoint, Content Remix permette di risparmiare tantissimo tempo e fare economie di scala.
Brand Voice
Quanto detto, ci porta a parlare di "generate brand voice", che è una funzione che consente di mantenere un tone-of-voice sempre coerente quando si demanda all’AI la scrittura dei contenuti.
Come funziona? Per impostare la brand voice, basta recarsi alle impostazioni, sotto la macrocategoria brand, e cliccare sul pulsante "generate brand voice". HubSpot chiederà di fornire un esempio di testo che possa fungere da blueprint e alcune info sulle caratteristiche dell’ICP e del pubblico target, oltre ad alcuni elementi di contesto e storytelling aziendali come possono essere la Vision e la Mission aziendale.
Blog generation
Questa feature la possiamo usare come puro software di content editor, ma la rivoluzione avviene quando si chiede all’AI di HubSpot di scrivere un post per il blog aziendale.
Per prima cosa, si parte con la scelta della country di riferimento e della lingua, una descrizione sommaria del contenuto che si vuole scrivere e alcune keyword SEO (opzionali).
Lo strumento fornirà alcuni titoli di post del blog tra cui scegliere - nell’esempio sotto, ha generato una serie di possibili titoli per il blog di ERP Bridge, il nostro connettore tra ERP on-prem e HubSpot.
Quando troviamo un titolo che ci piace, basta selezionarlo e premere continua. Lo strumento inizierà a comporre una bozza. In breve, ti troverai con titolo, una descrizione e i titoli dei paragrafi. Tutti questi elementi sono modificabili. Se però ti piacciono, puoi andare avanti e generare il post del blog. Se poi hai impostato la tua voce del brand all'interno di HubSpot, il contenuto che ne uscirà sarà in linea con quella voce del brand, il che, come detto, assicura coerenza.
AI image generator
Le immagini sono una parte importante dei contenuti molto curati, ma trovare un'immagine coerente e di qualità, a volte richiedere molto lavoro.
Immaginiamo di voler aggiungere un'immagine al nostro blog sopra qui. Possiamo interrogare l'assistente AI, fornirgli un prompt e ottenere immagini vettoriali ma anche iper realistiche, da aggiungere al testo. Scegliamo uno stile e un'orientazione e gli diciamo di generare un'immagine. Quando ottieni un'immagine che ti piace, puoi selezionarla e aggiungerla al tuo post del blog. E questo funziona anche in altri strumenti come i social.
Post Narrator
Creare versioni audio dei tuoi contenuti scritti è un modo potente per aumentare il coinvolgimento e il tempo sulla pagina di un articolo di blog. Tutto questo è ancora una volta possibile con Content Hub, ovviamente grazie all’intelligenza artificiale.
Riprendendo sempre il nostro post di blog, andiamo sulla funzione Post narration. Tutto quello che dobbiamo fare fare è cliccare su di esso. La trascrizione della narrazione arriva. Questo è il post del blog. Se vuoi modificarlo in modo che l'audio sia leggermente diverso, puoi farlo. Ci sono sei diverse voci tra cui scegliere. Rimaniamo con lo stile Alloy e poi generiamo il nostro audio.
Non lo puoi ascoltare, ma ti assicuro che il risultato, soprattutto in lingua inglese, è eccellente.
Contenuti accessibili solo ai membri
C'è stata molta pressione sui marketer, specialmente con la scomparsa dei cookie di terze parti, la consent mode, e l’AI e i bot che diminuiscono il traffico verso i siti web, nel creare una comunità di lettori.
Anche se può sembrare controintuitivo, HubSpot indica la strada permettendo di offrire contenuti esclusivi ai tuoi utenti, mostrare anteprime come specchietto per le allodole.
Torniamo sul post del blog che abbiamo creato per ERP Bridge. Se vogliamo renderlo esclusivo per i membri della comunità, possiamo farlo nelle impostazioni di controllo accessi e richiedere l'auto-registrazione. Quando fatto, il blog sarà visibile fino alla linea di lettura contrassegnata dal more, che è poi trascinabile ovunque si voglia.
Podcast
I podcast sono un ottimo modo per raggiungere un vasto pubblico. HubSpot rende facile creare e gestire i tuoi podcast, proprio grazie a questa nuova feature presente in Content Hub. Si può partire da un testo, come abbiamo visto con il Voice Narrator, ma anche da un audio, perché HubSpot consente di caricare il file audio e farlo ospitare da HubSpot steso e “sindacarlo” per l'uso di tutti i provider di podcast più popolari.
Ogni podcast ha un suo URL, che è connesso a un feed RSS, che puoi usare per distribuire il tuo podcast su piattaforme come Spotify e Apple, e che ti permette pure di aggiungere una nota che puoi incorporare in alcuni particolari episodi - link ad approfondimenti, disclaimer per avvertire il pubblico sulla presenza di contenuti espliciti, eccetera.
Video Hosting
In modo similare, con l'hosting video di HubSpot, i tuoi video sono storati direttamente sul tuo sito account anziché essere ospitati su un sito di terze parti. Ciò significa molto più juice e SEO per le tue pagine, e ovviamente contenuti più lunghi, ingaggianti e in grado di far stare gli utenti più tempo sul tuo sito.
Uno degli aspetti più interessanti dell’infusione dell’AI di HubSpot nella sfera video, e che puoi anche aggiungere delle CTA ai tuoi filmati in modo semplice e veloce; un bel vantaggio perché riduce la necessità di fare editing e imprimere link a video, che non sono interattivi.
Landing Page
Con Content Hub, puoi creare e testare bellissime landing page e con template che promuovono la generazione di lead e che offrono un’ottima user experience su qualsiasi dispositivo, senza bisogno di un UX Designer o di un Developer - chi lo necessiti, può comunque sviluppare dei temi personalizzati.
Non ci soffermiamo troppo su questa feature essendo già molto popolare e presente nei vecchi tier Marketing.
Content Approvals
Se lavori in un team marketing esteso, o vuoi collaborare in tempo reale con un cliente sui testi del suo nuovo sito, content approval è una feature molto utile. Le approvazioni funzionano su pagine web, pagine di destinazione, post del blog e email di marketing, e come suggerisce il nome, consentono di inviare una notifica a un’altra persona, affinché revisioni - e poi approvi - un contenuto in bozza.
SEO
Abbiamo creato il nostro contenuto per ERP Bridge ed è ora arrivato il momento di attirare traffico verso di esso. Gli strumenti SEO di HubSpot analizzano e ottimizzano i contenuti per aiutarli a essere trovati dagli utenti su Google, Bing e gli altri motori di ricerca.
Essendo HubSpot l’azienda che ha creato l’Inbound Marketing, le funzioni SEO sono molto ben sviluppate, e replicano in tutto e per tutto, quelle di SEO Yoast o di altri plugin per Wordpress.
Qui puoi impostare titolo, meta descrizione; hai info su immagini, affinché tu possa inserire alt text ed altri strumenti che promuovano l’accessibilità.
Seguono poi tanti consigli site-wide, ugualmente importanti, visto che il recente leak dei fattori Google conferma ancora una volta l’importanza dell’autorità di dominio sui singoli contenuti, dove HubSpot seleziona delle potenziali issue con dei consigli su come risolverle, alla guisa di quanto fa SemRush.
Se hai integrato Google Search Console, puoi ottenere poi il massimo dalla tab Topics, che permette di selezionare l’argomento principale che vuoi sviscerare, assegnarlo come topic principale, e iniziare ad aggiungere parole chiave per i sottoargomenti e organizzare i tuoi sforzi in una strategia a pilastro (pillar page).
Una volta costruito l’ambiente pillar, apparirà qualcosa di simile allo schema sotto, con un argomento principale al centro - in questo caso, crm - e sottoargomenti che si diramano come rami di un albero, a cui puoi assegnare dei contenuti.
Embedding dei contenuti su Wordpress
HubSpot Content Hub è un’alternativa più sicura ed enterprise a Wordpress. Ma come abbiamo visto, è anche molto di più, un hub per la creazione di contenuti e il loro remix attraverso l’AI.
Formalmente, dunque, un’azienda potrebbe utilizzare Content Hub e mantenere il sito su Wordpress - magari per piccoli progetti - e per quanto la cosa possa essere controintuitiva, è una scelta plausibile, proprio per via del fatto che Content Hub dà “super poteri AI” a Wordpress, di fatto integrandosi con esso.
Uno dei modi con i quali si può concretizzare questa impostazione cross-piattaforma è proprio l'embed dei contenuti di HubSpot su Wordpress, che rende facile incorporare contenuti dinamici personalizzati da HubSpot con l’AI proprio su un sito WordPress.
Diamo un'occhiata a come si utilizza questa funzione.
Questa è una pagina WordPress che stiamo modificando, con il plug-in HubSpot installato, mediante il quale è possibile spostare il modulo embed dei contenuti di HubSpot dentro HubSpot.
Come si intuisce dal dropdown menu, è possibile selezionare il contenuto già creato su HubSpot, che poi Wordpress richiama e carica sulla pagina”.
Questa funzione ci permette anche di parlare della feature più popolare del vecchio HubSpot CMS, che oggi è stata potenziata. Ovviamente stiamo parlando di Smart Content.
Smart Content
Smart Content permette di mostrare dinamicamente pezzi di testo differenti secondo chi li visualizza.
Se sto scrivendo di intelligenza artificiale, la variante per i CEO avrà un taglio più business e alto, mentre la variante più marketing andrà nel tecnico dello strumento.
Oppure si può fare un ragionamento per ruolo, come fatto sotto, dove la prima immagine è per i CMO e la seconda è per i direttori generali.
Quando si parla di personalizzazione, di solito si pensa ai visitatori noti. Persone che sono già nel database, ma questi visitatori noti rappresentano meno del 5% del traffico del tuo sito aziendale.
Ecco che, per intercettare l'altro 95%, HubSpot ha esteso le potenzialità di Smart Content, per far vedere contenuti diversi a visitatori anonimi sulla base delle informazioni di profilazione catturate dagli UTM di Google Ads, per esempio.
Come funziona tutto questo? Se integri i tuoi account Ads su HubSpot, puoi selezionare come Ad Source il CEO, azione che ti permette di mostrare contenuti diversi secondo l’eventualità che l’utente che ha cliccato sul nostro annuncio sia un CEO!
HubDB
La combinazione tra HubDB e le pagine dinamiche fatte con Smart Content permettono di costruire facilmente librerie, elenchi e cataloghi, che possono avere migliaia di pagine individuali e gestirli con una singola tabella e un singolo modello di pagina.
Come detto, è possibile sfruttare questa feature anche per costruire moduli dinamici in modo da poter apportare una modifica in un posto e farla riflettere su tutte le pagine individuali. Diamo un'occhiata a come funziona. Ecco un esempio di contenuto dinamico. In questo caso, è un elenco di eventi futuri. Abbiamo anche fornito un calendario per le persone che vogliono cercare per data. Puoi creare altri filtri per dare alle persone una varietà di modi per ordinare e selezionare il contenuto dinamico.
In questa .gif creata da Huble, è possibile apprezzare le tante colonne di una tabella HubDB che gestisce le pagine del sito aziendale dove sono pubblicati i casi studio di questa azienda.
Dietro le quinte, ciascuna delle pagine di caso studio è per l’appunto gestita da una tabella HubDB, che sembra e si comporta proprio come un foglio di calcolo, con ogni riga che rappresenta un evento diverso e colonne per ogni pezzo di informazione che vuoi includere nella pagina dell'evento.
Per creare una nuova pagina, tutto ciò che devi fare è aggiungere una riga nella tabella, compilare le informazioni, e la pagina dinamica viene creata automaticamente. Avrai bisogno di uno sviluppatore per fare la configurazione iniziale di una tabella di HubDB come questa, ma una volta fatto, puoi utilizzare questo stesso modello per tutte le tue pagine, non importa quante ce ne siano.
A/B Testing
Una volta che è stato redatto un contenuto, potresti volerlo testarlo per ottimizzare il CRO conversione e l'esperienza utente. Stiamo ovviamente parlando di fare un’A/B test.
Per fare questo, hai due opzioni per questo all'interno di HubSpot. Una è un test A/B, che divide il traffico alla pagina 50/50, mostrando una variante a metà del monte visitatori e l'altra variante all'altra metà. Puoi quindi scegliere in base alle analisi che vedi quale di quelle varianti dovrebbe diventare la pagina predefinita.
L'altra opzione è un test multivariato, in cui puoi avere fino a cinque varianti di una pagina, e HubSpot rileverà automaticamente quelle che funzionano meglio e le mostrerà a sempre più utenti finché non verrà scelta e selezionata una chiara vincitrice.
Bene, questo è tutto. Grazie per averci accompagnato in questo viaggio attraverso Content Hub, lo strumento di content marketing all-in-one alimentato dall'AI.
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DMA è una customer experience company per il B2B.
