Per via della rivoluzione connessa alla GDPR, i siti internet si sono dovuti adeguare al fine di permettere ai visitatori o agli utenti di app, di regolare in modo più diretto e granulare il proprio consenso sui cookie; non tracciandoli qualora neghino il consenso, o tracciandoli solo per i singoli cookie per i quali esplicitano il loro consenso (consenso cookie marketing, consenso cookie di misurazione e consenso cookie di esperienza).
A livello tecnico, questa gestione delle preferenze viene eseguita direttamente sulle CMP, e quindi su Iubenda, Cookie Bot, Osano, eccetera - o manualmente, qualora non si utilizzi una CMP ma una soluzione sviluppata in house.
Alla rivoluzione del GDPR, già peraltro importante, si è aggiunta negli scorsi anni quella della cookieless, che vuole la scomparsa dei cookie di terza parte entro il Q3 del 2024, la cui principale applicazione è il remarketing, per lasciare in vita i soli cookie di prima parte, cioè quelli gestiti direttamente dal sito internet e dai suoi sottodomini, come per esempio GA4.
Ovviamente, l'eliminazione dei cookie di terze parti apre nuovi scenari per i gestori di siti internet, il cui principale riguarda le conseguenze sul remarketing e sulla personalizzazione degli annunci.
Senza i cookie di terze parti, sarà più difficile ottenere informazioni dettagliate sugli interessi e il comportamento degli utenti, limitando la capacità di fornire annunci altamente mirati.
Oltre a questo, si riscontreranno difficoltà nella corretta attribuzione delle conversioni (lead, acquisti, ecc.) alle campagne di marketing che le hanno generate - da qui la prima pezza del conversion linker tag.
Questa transizione non sarà indolore per i marketer, che la potranno combattere con il tracciamento server-side, che permette di impostare come cookie proprietari tutti i cookie di terze parte, bypassando così gran parte delle limitazioni già in vigore per questi ultimi, ma pur sempre rispettando le preferenze impostate dall’utente sul cookie banner!
La Google Consent Mode serve per il GDPR e la rivoluzione Cookieless?
Contrariamente a quello che si possa pensare, la Google Consent Mode non ha molto a che fare con il GDPR e la nuova realtà della Cookieless, anche se i temi sono interconnessi, ma tutto a che vedere con la pubblicità online, e in particolare con il Digital Markets Act, cioè la legge europea che ha l’intento di regolare la concorrenza delle big tech companies sul mercato europeo, e in particolare quello relativo all’advertisement.
Queste big tech companies, dette Gatekeeper, sono piattaforme con oltre 45 milioni di utenti e un fatturato di almeno 7,5 miliardi di euro negli ultimi tre esercizi finanziari, e che per via del Digital Markets Act, non potranno più:
- Promuovere eccessivamente i propri prodotti,
- Imporre il proprio metodo di pagamento come unica possibilità,
Riutilizzare i dati personali raccolti per un servizio ai fini di utilizzarli per un altro servizio,
- Imporre condizioni commerciali inique per gli utenti,
- Preinstallare determinate applicazioni software,
- Imporre limitazioni agli utenti commerciali delle piattaforme,
- Ricorrere a pratiche di vendita a bacchetta, pena multe fino al 10% del fatturato mondiale e 20% in caso di recidiva.
In pratica, una legge ad aziendam, contro Google, Amazon, TikTok, Apple, Microsoft…
Google è stata la prima azienda ad adeguarsi a questa situazione, pubblicando la Google Consent Mode, cioè dei consensi aggiuntivi che si agganciano alla gestione dei cookie prevista dal GDPR, di fatto adeguandosi al Digital Markets Act, al fine di ridurre il tracciamento remarketing per tutti gli utenti che non accettano i cookie.
Come si esplica nel concreto la Google Consent Mode?
La Google Consent Mode V1, pubblicata nel 2021, prima versione della Google Consent Mode, aggiungeva 2 parametri agli URL provenienti dai click pubblicitari, cioè analytics_storage e ad_storage, per offrire maggiore flessibilità nell’utilizzo dei prodotti Google (ma non solo) da implementare insieme alle piattaforme di gestione del consenso dei cookie, le cosiddetti Consent Management Platform (CMP), come Cookiebot, Iubenda, OneTrust, Osano, eccetera.
Grazie alla Google Consent Mode 1 è ancora oggi possibile la gestione delle conversioni anche se l’utente non ha dato il consenso a fini di marketing.
Nello specifico, con l’analytics_storage, gli utenti che non concedono il consenso ai cookie di misurazione, sono processati in forma aggregata e non identificativa, ritornando info come:
- Orari (timestamp) delle visite al tuo sito web,
- User agent, cioè se gli utenti sono arrivati sul tuo sito web,
- Referrer, in che modo l’utente è arrivato sul tuo sito web,
- Se la pagina corrente o precedente nella navigazione dell’utente include informazioni ad-click nell’url,
- Numero casuale per ogni caricamento di pagina.
Con il consenso ad_storage, invece, la Consent Mode regola il comportamento dei cookie di marketing sul tuo sito web, basandosi sullo stato del consenso scelto dell’utente.
Se un utente non acconsente a ad_storage, la Consent Mode si assicura che tutti i tag relativi al marketing si adeguino e che il sito web sia in grado di mostrare pubblicità contestuale basata su dati anonimi al posto della pubblicità mirata basata sul tracciamento dei dati personali.
Sempre nel caso in cui l’utente non abbia accettato i cookie relativi al marketing, la Consent Mode V1 permette di misurare le conversioni relative a una specifica campagna a livello aggregato, anziché a livello di singolo utente, recuperando circa il 70% dei dati che altrimenti sarebbero andati persi, il tutto in modo conforme al GDPR.
La Google Consent Mode V2, pubblicata il 6 dicembre e obbligatoria a partire dal 24 marzo per tutti i siti e le aziende che utilizzano i servizi Google, aggiunge ai parametri previsti dalla V1, altri due e cioè:
- Ad_user_data (valori granted o denied), ce imposta il consenso per l’invio dei dati dell’utente a Google per scopi pubblicitari;
- e l’Ad_personalization (valori granted o denied), che imposta il consenso per la pubblicità personalizzata.
In caso di non accettazione da parte dell’utente, la Consent Mode V2 permette di inviare a Google dei dati relativi all’utente in forma aggregata presenti nella URL di atterraggio dello stesso, nello specifico:
- ID dell’annuncio
- ID Cliente
- ID sessione
Interagendo con la piattaforma di gestione del consenso (CMP), il consent mode riceve le scelte degli utenti e adatta dinamicamente il comportamento relativo alla creazione e lettura dei cookies da parte dei tag Google Analytics 4 e Google Ads. Quando i visitatori accettano il consenso, i tag vengono attivati normalmente, creando o leggendo i dati di identificazione dai cookies di Google. Quando i visitatori negano il consenso, i tag inviano “ping” con informazioni anonime sugli utenti, senza leggere o creare cookies.
In un secondo momento Google Analytics 4 e Google Ads, attraverso degli algoritmi di modellazione, integrano i dati raccolti direttamente, ovvero i dati degli utenti che hanno dato il consenso, con i dati stimati relativi agli utenti che non hanno lasciato il loro consenso. In questo modo potremmo avere una visione di insieme più completa del traffico del sito.
Google stima in circa il 65% la percentuale di recupero del tracciamento delle azioni utente provenienti ad esempio da un annuncio. Chiaramente, qualora non venga implementata, da marzo Google impedirà qualsiasi ulteriore raccolta dati da siti che utilizzano le sue tecnologie di ADV, con la conseguenza di essere tagliati fuori da qualsiasi servizio Google.
Aggiornamento 22/07/2024
Con un'importante inversione di rotta, Google sta mettendo fine al piano di eliminazione dei cookie nel suo browser Chrome dopo quattro anni di sforzi, ritardi e disaccordi con il settore pubblicitario.
La decisione di mantenere la tecnologia di tracciamento pervasiva nota come “cookie” in Chrome arriva dopo una serie di battute d'arresto, in quanto sia le aziende di pubblicità digitale che le autorità di regolamentazione si sono opposte al piano e alle tecnologie sostitutive proposte da Google.
Gli utenti di Chrome possono già scegliere di bloccare i cookie nelle impostazioni del browser. Ora, invece di eliminarli, Google presenterà agli utenti un prompt per decidere se attivare o disattivare i cookie, ha dichiarato l'autorità di regolamentazione della privacy del Regno Unito, che ha supervisionato il piano di Google per bloccare i cookie.
“Riconosciamo che questa transizione richiede un lavoro significativo da parte di molti partecipanti e avrà un impatto su editori, inserzionisti e tutti coloro che sono coinvolti nella pubblicità online”, ha scritto Anthony Chavez, vicepresidente di Google's Privacy Sandbox, l'iniziativa dell'azienda per la sostituzione dei cookie, in un post sul blog.
“Alla luce di ciò, stiamo proponendo un approccio aggiornato che eleva la scelta dell'utente... Stiamo discutendo questo nuovo percorso con le autorità di regolamentazione e ci impegneremo con il settore durante l'implementazione”.
Google ha annunciato per la prima volta il piano di eliminazione dei cookie nel 2020, affermando che lo avrebbe fatto entro due anni per aiutare a proteggere la privacy degli utenti durante la navigazione in Internet.
Cos'è successo? Gli inserzionisti si sono opposti, affermando che il piano di Google per la sostituzione dei cookie li avrebbe costretti a spostare la spesa verso i prodotti di annunci digitali del gigante della ricerca. E Big G, ha fatto marcia indietro.
Un sospiro di sollievo per i marketer di tutto il mondo!
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DMA è una customer experience company per il B2B.
