Come CRM e Automation influenzano la Customer Experience (e viceversa)

La customer experience attraverso il percorso d’acquisto

“La reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa”: questa la definizione più frequentemente associata alla customer experience. Tradizionalmente, si accosta anche alle famose 5 fasi del cosiddetto customer journey: dall’awareness, che rende consapevole il cliente del suo bisogno, alla familiarity, con cui si riconosce la disponibilità di prodotti sul mercato rispondenti alle proprie esigenze. Quando il consumatore si orienta verso una soluzione in particolare siamo già in fase di consideration, contraddistinta da una ricerca di informazioni e consigli per avallare la decisione finale, l’acquisto vero e proprio (purchase). Non meno importante l’ultimo step, la loyalty, il momento della verità in cui l’utente, diventato cliente, esprime la sua fedeltà al prodotto (e all’azienda) perché soddisfatto della sua scelta.

Questo modello di customer experience, alla luce dei recenti cambiamenti, pare essere comunque un po’ superato. Soprattutto perché non tiene conto davvero di quel mix di reazioni strettamente soggettive che il cliente vive durante i vari punti di contatto con l’azienda. Ogni consumatore ha infatti un ruolo ben più attivo nel percorso, durante il quale si appella a una pluralità di strumenti per effettuare la graduale discesa verso l’acquisto finale. E proprio grazie a questi strumenti, il percorso può essere breve o più lungo, tortuoso o lineare, fatto di step intermedi o di passaggi saltati. Dopotutto, a ciascuno il suo!

Il nuovo paradigma della customer experience

Il customer journey è diventato una questione ben più articolata, che ha molto a che fare con la sfera della personalizzazione e del “cucito su misura”. Non vuol di certo dire che i classici step non valgano più, ma che la customer experience si è evoluta in quel qualcosa di più che ora gli utenti cercano proprio nel rapporto personale con l’azienda.

A darcene conferma è anche la piramide a tre livelli della customer experience descritta da H. Manning e K. Bodyne:

• Il primo livello considera quanto l’esperienza risulta soddisfacente rispetto alle esigenze che il cliente si trova a voler soddisfare;

• il secondo step assegna valore allo sforzo che il cliente deve fare durante l’interazione: per questo è importante che essa risulta facile;

• l’ultimo livello riguarda invece la piacevolezza dell’interazione, che per essere considerata positiva deve essere percepita come gradevole e rassicurante.

L’ennesima dimostrazione che, a fare la differenza, contribuisce soprattutto il vissuto personale del consumatore. Un’esperienza che, è chiaro, non può più essere ridotta staticamente alle 5 fasi tradizionali del customer journey. Essa deve ora prendere in considerazione una sfera molto più ampia di touchpoints, che possono essere anche molto differenti da utente a utente: perché ognuno di loro (anzi, di noi) si aspetta ormai il suo percorso unico, personalizzato, che lo ponga in filo diretto con l’azienda. Sicuramente in modo soddisfacente, facile e piacevole.

Il customer journey visto con gli occhi del CRM e della marketing automation

Come abbiamo visto, le nuove tecnologie hanno dato il via a un nuovo rapporto tra consumatori e aziende, e il caro vecchio customer journey è diventato sempre meno lineare, anzi, diremmo quasi “multiforme”. I clienti arrivano infatti all’azienda attraverso diversi canali e strumenti, e ogni starting point dà il via a un percorso di acquisto differente, contraddistinto da diverse esigenze e necessità di risposte specifiche, da dare con il giusto messaggio, al momento opportuno e in modo personalizzato.

E in questo ci aiutano proprio la tecnologia CRM, lo strumento più efficace per analizzare e raccogliere dati quantitativi e qualitativi per allineare le attività operative dell’impresa alle diverse fasi della customer experience. Il tutto ovviamente, senza prescindere dalla marketing automation, sempre più indispensabile per pianificare, gestire e ottimizzare i flussi di lavoro in maniera automatizzata ma soprattutto customer oriented.

Per riuscire nell’impresa di regalare quel “plus” aggiuntivo al lead in procinto di diventare cliente, è necessario elaborare una “mappa” con tutte le fasi del processo di scelta della customer experience dell’utente: anzi, non di un utente qualsiasi, ma delle nostre buyer personas. E qui torna utile non solo l’analisi approfondita del target e la costruzione dei clienti tipo dell’azienda, ma anche di tutti i dati a nostra disposizione sul CRM, le interviste ai precedenti clienti, il monitoraggio delle attività online. Grazie a tutto questo, sarà possibile segmentare il proprio portafoglio clienti, ricostruendo i diversi percorsi di acquisto che li hanno condotti da noi, e adattarli quindi con maggiore efficacia ai prossimi clienti, ottimizzando continuamente tutto il flusso di marketing automation. Il che vuol dire costruire un piano di contenuti e messaggi di marketing personalizzati in base a ogni fase critica del customer journey. Perché l’obiettivo deve essere sempre lo stesso: attirare un utente all’interno di un funnel e spingerlo ad andare sempre più giù, verso l’acquisto e la fidelizzazione. Ovviamente con il suo benestare.

Dove sta la difficoltà? Che l’utente, nonostante i molteplici step che è chiamato a compiere, dovrà avere la percezione di vivere sempre un rapporto 1 a 1 con l’azienda. Tutti i messaggi, i touchpoints, gli strumenti impiegati dovranno cioè restituire l’idea di essere parte di un’unica esperienza riservata esclusivamente a lui. La customer experience, pur attraversando diverse fasi e impiegando molteplici canali, deve quindi essere vissuta come un tutt’uno, ed è per questo che l’integrazione tra CRM e marketing automation è ancora più indispensabile.

Nessun utente prova piacere nell’essere bombardato di messaggi tutti uguali a se stessi via e-mail o sms; di certo, non gioisce neanche a leggere una e-mail con uno sconto sull’abbonamento a lui riservato dopo essersi appena registrato, o di essere invitato a rinnovare dopo aver espresso chiaramente il suo malcontento al customer service.

Integrazione tra CRM e marketing automation vuol dire anche questo: un perfetto allineamento tra reparto sales e marketing, per garantire la migliore esperienza, in ogni fase.

La customer experience è il nuovo valore differenziante delle PMI

La customer experience è il nuovo valore da offrire.
La vera sfida sta nel capirlo, interpretando i dati provenienti dal CRM, per poi anticipare e creare il giusto customer journey, e non semplicemente subirlo.

Per questo, se è vero che il nuovo paradigma della customer experience sta costringendo le PMI ad adottare (per fortuna, diciamo noi) un nuovo approccio, d’altra parte è proprio questa necessità di andare incontro alle aspettative dell’utente che permette alle aziende di costruire per ogni buyer persona uno specifico percorso di acquisto, definendo tutti i corretti touchpoints per guidare l’utente, anticipandone necessità, bisogni e interrogativi e offrendogli la giusta risposta per portarlo al punto di arrivo. È questo il motivo per cui possiamo dire con certezza che non è solo la Customer Experience ad influenzare la direzione strategica, ma che, anzi, è l’azione combinata dell’analisi dei dati, la definizione delle buyer personas, la costruzione del giusto piano di automation marketinga permettere alle PMI di definire nuove esperienze personalizzate su misura di ogni tipologia di target.

Certamente l’obiettivo di ogni esperienza deve essere sempre l’acquisto. Ma, d’altra parte, le aziende dovrebbero iniziare a spostare l’attenzione dal solo fatturato come metro di misura del successo del proprio business, e valutare invece il valore strategico di ben altri KPI e obiettivi, come ad esempio l’aumentare il Customer Lifetime Value (il valore del cliente nel medio e lungo periodo), per citarne solo uno. Un indice di performance che, neanche a dirlo, è strettamente connesso al valore della relazione tra azienda e cliente. customer experience docet.