La strategia Inbound che aiuta Galbani Professionale ad aumentare l'engagement online

Galbani Professionale è la marca dedicata agli operatori professionali della ristorazione. Con la sua ampia gamma di prodotti, affianca i ristoratori nel loro lavoro quotidiano con grande passione e impegno per portare sul tavolo i migliori insaccati e prodotti della tradizione casearia italiana.

Prima di rivolgersi a DMA per la sua trasformazione digitale, Galbani Professionale aveva in suo possesso sparute informazioni sul comportamento online dei suoi clienti ideali.

L’azienda non conosceva esattamente su quali social fossero più attivi, in quali fasce orarie fossero online… quali contenuti potessero interessare di più e quale fosse la caratteristica determinante nella loro scelta di un fornitore.

La mancanza inoltre di un database di contatti email proprietario, costringeva l’azienda con sede a Milano ad affidarsi ad aziende esterne per inviare newsletter informative (DEM), cosa che la rendeva dipendente dalla bontà dei contatti altrui.

L’azienda inoltre non aveva inserito logiche di profilazione nei form online del suo sito e non era in grado di tracciare e mappare la vita utile di una lead una volta che avesse interagito con esso e gli altri touchpoint digitali.

Per risolvere queste e altre problematiche, Galbani Professionale ha scelto di rivolgersi a DMA, che ha per prima cosa realizzato le buyer personas, cioè i proprietari di ristoranti e pizzerie e ha poi redatto la prima versione della strategia di Inbound Marketing per il loro coinvolgimento online; strategia realizzata con il software HubSpot Marketing Professional.

A supporto di queste attività più strettamente di tipo marketing, DMA, per mezzo di meeting con i team marketing e vendite, ha mappato tutti i processi as-is dell’azienda, eliminato le ridondanze ivi presenti, consigliato ottimizzazioni e infine automatizzato, grazie al software HubSpot Sales Enterprise, tutte le possibili attività sales allora svolte manualmente - partendo dall’integrazione su HubSpot dei form relativi ai vari touchpoint digitali.

Buyer Persona

La Buyer Persona, o le buyer personas, è uno strumento molto utilizzato nel marketing. Possiamo definire la Buyer Persona come una rappresentazione fittizia del profilo del cliente ideale di un’azienda. 

Qui è il termine ideale a fare la differenza. Per Galbani Professionale, DMA non ha tracciato un identikit come un altro, ma il profilo del migliore cliente possibile per l’azienda del gruppo Lactalis.

Come si può immaginare, questo lavoro di profiling, che se vogliamo è simile a quello svolto dai detective delle serie TV,  è basato su dati demografici, interessi, comportamenti e obiettivi, e ha preso le mosse nel concreto da un file Excel sul quale i referenti marketing dell’azienda avevano inserito una serie di prospect e clienti attuali disponibili a essere intervistati telefonicamente o raggiungibili mediante l’invio di un questionario online.

Le domande che DMA ha posto a queste persone che hanno nel solo lunedì pomeriggio il principale giorno libero e momento di relax, sono state accuratamente selezionate con lo scopo di raccogliere solo informazioni strettamente utili per le attività digitali di Galbani Professionale.

Poiché, per il motivo sopra, è stato complicato ottenere appuntamenti telefonici, al fine di raggiungere la baseline, che era di 30 interviste, DMA ha raggiunto i ristoratori e i proprietari di pizzeria anche su facebook, che è il social dove si sono dimostrati più attivi.

Quando non è stato possibile, per ragioni di tempo, ottenere quei 10 minuti disponibilità per passare in rassegna tutte le domande, ci si è concentrati nel porre solo gli interrogativi più strategici del lotto, e cioè: “Qual è l’aspetto più negativo del tuo lavoro?” e “Qual è l’aspetto migliore del tuo lavoro”.

Già da sole, le risposte a queste domande, hanno ispirato numerose idee per contenuti marketing & sales, che è poi l’obiettivo di una Buyer Persona: ottenere infatti spunti per strategie Inbound o Outbound sempre più coinvolgenti poiché mirate e tailor-made sui pain point e pleasure point dei clienti ideali.

Content Mapping della strategia Inbound Marketing

Quando un potenziale cliente è all’inizio del suo buyer journey, è molto probabile che non sia subito pronto ad acquistare. Molto più plausibilmente, egli sta cercando informazioni su un prodotto o servizio, o sta valutando il livello di fiducia che gli ispirano le persone di un’azienda: o ancora, sta cercando risorse che lo aiutino a raggiungere i suoi obiettivi, qualsiasi essi siano. 

Con Galbani Professionale, DMA ha costruito questa esperienza tramite il content mapping.

Il content mapping si muove a valle della creazione della Buyer Persona e consente di ideare un funnel di contenuti altamente mirati e personalizzati per coinvolgere il potenziale acquirente in ogni fase del suo percorso di acquisto, contribuendo al passaggio critico dallo stato di lead a quello di prospect.

Essendo stati numerosi i pain point dei proprietari di pizzerie e ristoranti emersi in sede di intervista, l’attività è stata semplice, e l’entusiasmo con il quale i manager marketing di Galbani Professionale hanno accolto il primo calendario di contenuti, ha fornito un senso di chiusura del cerchio.

A livello operativo, questa attività si è concretizzata nella realizzazione di ebook, video formativi e altri contenuti a metà strada tra l’informativo e il commerciale, chiusi dietro un form che chiedeva informazioni profilanti del tipo:

- Nome,
- Cognome,
- Tipologia di attività (ristorante, pizzeria, ristorante-pizzeria,...),
- Nome dell'attività,
- Partita IVA,
- Email.

A seguito della compilazione del form, gli utenti, che avevano chiesto il contenuto gated, ricevevano, a distanza di alcune settimane, una serie di email che avevano l’obiettivo di ottenere feedback su di esso, ma soprattutto agevolare il già citato passaggio ai successivi stadi decisionali nella forma di altri contenuti in download, che però chiedevano informazioni profilanti aggiuntive come per esempio il contatto telefonico o l’indirizzo dell’attività.

Digitalizzazione delle attività del Trade Marketing

Il trade marketing di Galbani Professionale si occupa di tutte le attività promozionali orientate ai ristoratori e ai proprietari di pizzerie con lo scopo di mantenere attivo l’engagement dei clienti professionali, profilare in automatico tutti i clienti e conoscere le loro preferenze di prodotto.

Per aiutare il trade nella digitalizzazione di tutte le attività di loyalty descritte sopra, che potevano essere rappresentate, per esempio, da concorsi a premio, DMA ha creato un template di landing page e un form di iscrizione che gli operatori del team potessero aggiornare di volta in volta in completa autonomia operativa.

Standardizzazione e digitalizzazione del processo di qualificazione delle opportunità commerciali

Il processo di gestione delle lead di Galbani Professionale è stato messo a punto da DMA nel corso di riunioni con la forza vendita e la forza marketing.

Il risultato è stata la mappatura sotto, che per ragioni privacy abbiamo reso illeggibile, e che è iniziata con la definizione di tutti i touchpoint dell’azienda - e il relativo percorso che il contatto intraprendeva una volta passato attraverso di essi -, ed è proseguita con la loro digitalizzazione quando non già presente.

Un esempio è stato il form realizzato in occasione della fiera CIBUS, che permetteva all’operatore di turno di registrare tutti i visitatori dello stand e inviare al CRM i suoi estremi di contatto, con l'attività scatenante dell'invio di un’email di ringraziamento alcuni giorni dopo la visita all'evento.

Un altro esempio è stata l’automazione che faceva sì che un contatto definito promettente sulla base delle logiche di lead scoring - logiche delle quali parleremo dopo - fosse automaticamente assegnato a un commerciale di riferimento in base alla zona geografica, il quale ha il compito poi di ricontattarlo per capire se è un cliente indipendente da servire in maniera diretta o se è un cliente organizzato in catena o grossista.

Una volta che il commerciale o Food Service Account ha svolto questo lavoro di qualificazione, la stessa lead è passata a un DSM (Deposito Galbani) presente nel territorio nazionale, che viene informato tramite email con tutte le informazioni relative al contatto.

Lead Scoring

A raccordo di tutte le attività descritte, DMA ha implementato per il team marketing e il team vendita lo strumento trasversale del lead scoring, cioè un processo che assegna un valore numerico, o un punteggio, a un lead in base al suo livello di coinvolgimento con le comunicazioni o alle iniziative aziendali o ancora in base alla sua corrispondenza con l'identikit del cliente ideale (Buyer Persona) - con l’obiettivo ultimo di segnalare i contatti più ingaggiati a livello marketing e più promettenti a livello sales.

Nello specifico del lead scoring realizzato per Galbani, abbiamo scelto la modalità behavioural, che, come suggerisce il nome, analizza le interazioni svolte sui touchpoint digitali, come le visite al sito web, le aperture delle e-mail e le compilazioni di form.

Poiché il mero punteggio non era sempre intellegibile, DMA ha scelto di convertire, tramite un workflow automatico, il dato numerico con un giudizio di merito, a scelta tra Lead Freddo, Lead Tiepido e Lead Caldo.

Reportistica e monitoraggio dei risultati

Proprio per far sì che la trasformazione tecnologica e digitale di Galbani Professionale fosse completa, un ampio focus del progetto è stato dedicato alla reportistica.

È proprio grazie a questa attività di reporting che Galbani Professionale, può, per esempio, controllare l’andamento di tutte le iniziative messe a punto dal marketing: sia Inbound Marketing sia Trade Marketing.

Gli interventi di DMA in tema reportistica sono proseguiti con la messa a punto anche di speciali dashboard da presentare nei meeting marketing interni e direzionali.

Oggi, i vari responsabili di area, possono infatti consultare il numero di sessioni registrate dal sito, il tasso di coinvolgimento degli utenti, quali sono i canali di acquisizione che la fanno da padrone, le sezioni più consultate sull’ecommerce B2B, le lead raccolte su HubSpot e tanto ancora.

Conclusione

Grazie al grande feeling instaurato con tutto il team Marketing di Galbani Professionale, le attività di Inbound Marketing sono state un successo. Sono oltre 1700 i contatti che hanno compilato un form e sono entrati nel CRM in questo anno e mezzo di attività di content production. Un ottimo riscontro si è registrato similmente anche con il team Trade.

Per il reparto vendite, l’assegnazione delle lead calde è un modo efficiente virtuoso per ridurre i follow-up commerciali inutili e promuove l’allineamento tra i reparti in un’ottica SMarketing.

Nel momento in cui scriviamo questa conclusione, il CRM è ora popolato da un totale di oltre 3000 contatti, tutti profilati secondo le logiche implementate dal lead scoring e tutte le attività di marketing Inbound proseguono spedite a una media di un funnel al mese e si basano ancora sul blueprint iniziale fornito da DMA.