Alcuni marketer fanno fatica ad ammetterlo, ma prima o poi le tendenze del B2C finiscono inevitabilmente per farsi strada ANCHE nel B2B. Dopotutto, gli Ideal Customer Profile sono anche “consumatori” per le ore della giornata in cui non sono seduti alle loro scrivanie.
Tutti i marketer B2B devono tenere ben presente questa dinamica e osservare con interesse i trend del mondo consumer: tra questi c’è il phygital marketing.
Cercando sul dizionario la definizione di phygital, scopriremo che si riferisce a “ciò che unisce un fatto fisico a un'esperienza digitale”. In altre parole, è phygital tutto ciò che costruisce un ponte tra mondo reale e universo digitale.
Ecco allora spiegato anche il significato del phygital marketing, ovvero l’insieme di quelle strategie che permettono di unire le esperienze fisiche del mondo reale alle esperienze virtuali del mondo digitale. Lo scopo è quello di entrare in contatto con i clienti a un livello più profondo.
In questo senso, l’approccio phygital offre un “di più” sia rispetto alla sola esperienza fisica sia rispetto alla sola esperienza digitale, espandendo le potenzialità di entrambi i mondi e contaminandoli tra loro.
È phygital l’impiego di Realtà Aumentata di Ikea per visualizzare in anteprima gli acquisti all’interno della propria casa, e sono phygital le filiali di banca smart che offrono schermi digitali interattivi per erogare i loro servizi bancari.
Le esperienze phygital possono essere molto eterogenee, ma le più fruttuose sono quelle che sfruttano la fusione tra reale e digitale seguendo un approccio data driven.
L’esempio perfetto è quello di Nike.
Tra il 2018 e il 2019, Nike ha inaugurato due negozi pop up, prima a Los Angeles e poi ad Atlanta, progettando sia gli store sia i prodotti in essi presenti sulla base dei dati raccolti dalla community locale di fruitori dell’app Nike+.
Le informazioni raccolte (modelli di acquisto, utilizzo dell’app ed engagement) hanno consentito a Nike di costruire un’esperienza di acquisto assolutamente tarata sui desideri e i bisogni dei membri Nike+ locali, con capi di abbigliamento, calzature e accessori specifici per i runner di Los Angeles e Atlanta. Gli stessi consumatori sono stati avvisati dell’apertura dello store tramite notifiche in app grazie ai dati di geolocalizzazione.
Per incentivare ulteriormente la visita in negozio, Nike ha permesso ai membri Nike+ di prenotare diversi servizi tramite app, come ad esempio i test dei prodotti in store, mettendo inoltre a disposizione un distributore automatico di accessori gratuiti ottenibili grazie a QR code generati automaticamente dall’app.
Al di là dell’esperienza ibrida tra virtuale e reale che i consumatori hanno potuto testare di persona negli store, quello che stupisce è che la strategia phygital di Nike ha permesso di sfruttare i dati raccolti digitalmente per sviluppare nuovi prodotti (gli articoli venduti esclusivamente nei negozi pop up) e successivamente attivare una chiamata all’azione nel mondo fisico (la visita e l'acquisto in store).
Queste stesse logiche possono essere facilmente integrate anche dai marketer B2B, e il campo più fruttuoso in cui farlo si rivela quello delle fiere di settore.
Le fiere sono per antonomasia il luogo fisico dell’incontro, dello scambio e delle relazioni.
Al pari di uno store, le fiere sono il luogo dove gli utenti hanno un contatto umano diretto con i brand e con le aziende per conoscere meglio i loro servizi e/o prodotti.
Quanto gioverebbe a un’azienda costruire un’esperienza in fiera più evoluta e potenziata grazie all’impiego del digitale? E quanto sarebbe fruttuoso se gli scambi e le relazioni stretti in fiera avessero poi seguito in modo più sistematico nel mondo virtuale?
Con Nike abbiamo visto che il digitale può chiamare all’azione nel mondo reale; ma vale anche il contrario, perché il bello del phygital è che non si crea mai un percorso a senso unico, ma un dialogo continuo tra mondo fisico e virtuale.
Ecco allora che sfruttare una modalità di esperienza più interattiva in fiera può rivelarsi utile non solo a valorizzare la presenza dell’azienda, ma anche a raccogliere dati e insight che potranno essere successivamente impiegati nelle attività di marketing aziendali. Nike docet.
Tutto questo permetterebbe non solo di misurare il ROI delle fiere, ma anche di attivare una serie di attività digitali post fiera, tra cui il nurturing dei prospect, per agevolare i processi decisionali e di acquisto.
La fusione del marketing: la distinzione tra marketing online e marketing offline non esiste più
A dire il vero, le strategie phygital sono il presente e il futuro del marketing.
La linea di demarcazione che separava il marketing online dal marketing offline si è infatti così assottigliata da non esistere più, rendendo necessario un approccio più olistico e integrato.
Sono passati i tempi in cui il marketing offline si occupava di riviste di settore, brochure e cartellonistica mentre il marketing online sfoderava le armi della SEO, dell’email marketing e delle campagne Google.
Quello era il tempo della multicanalità, in cui entrambi i mondi esercitavano i loro poteri separatamente: con il marketing offline era possibile raggiungere il proprio target nel mondo fisico e offrire un’esperienza di valore. Il marketing online offriva invece l’incredibile plus di poter misurare, monitorare e valutare dati in tempo reale, in modo analitico e più sistematico.
Ovviamente, questa potenzialità del mondo digitale è piaciuta tantissimo ai marketer, che nel tempo hanno iniziato a spostare budget sempre più consistenti sulle campagne online. In breve, la rivoluzione iniziata con l’avvento di Internet è diventata il new normal delle attività marketing.
A questo punto i due mondi sarebbero potuti entrare in rotta di collisione; e invece hanno preferito dialogare tra loro.
Il mondo offline si è adattato per primo alle novità introdotte dal digital marketing, iniziando a integrare all’interno dei suoi strumenti cartacei i codici QR e i numeri di telefono univoci, affidandosi ai sistemi di tracciamento del mondo digitale.
Poi anche il mondo online ha iniziato a interagire con l’universo offline, ad esempio con i messaggi di marketing targettizzati in base alla geolocalizzazione in tempo reale. Da lì alle moderne esperienze ibride del phygital il passo è stato breve.
Questa “contaminazione” è stata dettata in primis dalle nuove abitudini dei consumatori, che nel tempo hanno sviluppato un processo decisionale e di acquisto sempre più fluido.
La decisione oggi arriva attraverso un percorso che si sposta indistintamente tra online e offline: i consumatori possono interagire con un marchio offline e continuare il loro viaggio online o viceversa.
Molti marketer hanno capito l’importanza di assecondare questo nuovo customer journey: da qui la decisione di unire i punti di forza di entrambi i mondi e di passare dalla multicanalità di ieri all’approccio omnicanale e phygital di oggi.
Il segreto non è tanto presidiare i diversi canali online e offline, e nemmeno coordinarli fra loro, quanto offrire un’esperienza unificata che integra reale e digitale. E per farlo c’è bisogno soprattutto dei dati.
I vantaggi del phygital per le aziende
Oltre all’evoluzione dei comportamenti dei consumatori, la “rivoluzione phygital” può essere vista come la naturale conseguenza della digitalizzazione delle imprese, con particolare riferimento alla trasformazione digitale dei processi produttivi in ottica data driven.
È proprio qui che i vantaggi del phygital si rivelano in tutta la loro portata rivoluzionaria.
I punti di contatto tra mondo fisico e digitale non riguardano infatti solo il marketing, ma anche le fasi di produzione e di ricerca e sviluppo, nonché la collaborazione tra stakeholders.
Un esempio di phygital in azienda sono gli spazi di lavoro virtuali collaborativi, che permettono di gestire il lavoro da remoto tra collaboratori e partner B2B in modo più efficiente.
Il controllo da remoto delle attività non riguarda nemmeno le sole risorse umane. Pensiamo alle nuove macchine integrate con sensori e connettività IoT (Internet of Things) che consentono di monitorare i processi di lavoro a distanza e in tempo reale.
In tutti questi casi, la convergenza tra mondo fisico e mondo digitale avviene grazie a tecnologie basate su strumenti di data intelligence, che hanno permesso alle aziende di esercitare sempre più controllo sui processi dell’intera filiera, dallo sviluppo al post vendita. E questo costituisce un incredibile vantaggio per le imprese.
Se tutte le attività sono controllate digitalmente, è possibile rilevare in tempo reale dati e performance utili a snellire e semplificare le varie fasi di sviluppo, produzione e immissione sul mercato di prodotti o servizi, facendo sì che questi siano realizzati secondo tempi e costi predefiniti, seguendo una logica di ottimizzazione costante.
In questo modo, l’intera supply chain diventa più flessibile e all’azienda riesce più facile assecondare le esigenze del mercato, soprattutto in un contesto che muta velocemente tanto nel settore B2C quanto nel B2B.
Combinare la logica phygital a un approccio data driven ha ricadute positive soprattutto sullo sviluppo di nuove soluzioni customer oriented.
L’accesso a informazioni rilevate dalle interazioni dei clienti con contenuti digitali permette ad esempio di sviluppare prodotti e servizi ad hoc per il proprio target che, da un lato, miglioreranno la retention e, dall’altro, aumenteranno il tasso di conversione di nuovi potenziali acquirenti.
L’analisi dei dati può essere utile anche ad analizzare l’esperienza dei già clienti per capire i touchpoint più significativi e costruire una customer experience ottimizzata.
Oltre ad aumentare la soddisfazione e a favorire il rinnovo di eventuali contratti e collaborazioni, questo approccio crea opportunità di upselling e cross-selling cruciali per le aziende B2B, migliorando customer lifetime value, loyalty e retention.
Le tre I di un’esperienza Phygital
L’ibridazione tra mondo fisico e digitale del phygital si basa su tre concetti fondamentali: immediatezza, immersione e interattività.
Si tratta delle cosiddette “3 i del Phygital”, tre concetti che risultano fondamentali per il marketer intenzionato a esplorare le potenzialità del phygital marketing:
- L’immediatezza è percepita dal cliente come la possibilità di avere tutto e subito, qui ed ora. Ciò sottintende la capacità di un’azienda di essere sempre presente di fronte alle esigenze del cliente, in qualsiasi punto del customer journey;
- L’immersione è la capacità di coinvolgere il cliente e renderlo protagonista della sua stessa esperienza, sia essa un’esperienza di decisione, d'acquisto o d’uso. È importante sottolineare che, in questa esperienza, il cliente deve essere visto come un componente attivo e non passivo;
- L’interazione è ciò che rende l’esperienza del cliente un’occasione di dialogo con l’azienda. Pertanto, corrisponde alla capacità di riuscire a creare un rapporto attivo con il prospect/cliente, facendo percepire i valori e la vicinanza del brand.
Se ci soffermiamo un attimo, possiamo notare come l’immediatezza sia una prerogativa tipica del mondo digitale; l’interazione è appannaggio esclusivo del mondo fisico, mentre l’immersione accomuna tutto sommato entrambi i mondi.
Il Phygital abbatte ogni barriera, combinando insieme questi tre elementi per “colmare” le rispettive lacune dell'online e dell’offline.
Solo così fino le potenzialità delle esperienze dal vivo possono integrarsi completamente alla facilità e alla velocità del mondo digitale. Resta solo da capire come fare tutto questo.
Come sviluppare una strategia phygital
Elaborare una strategia phygital significa integrare nel modo migliore canali digitali e fisici.
Per farlo, è necessario analizzare le necessità della propria azienda e della propria clientela, individuare i punti critici da migliorare e/o i touchpoint che possono costituire elementi critici per il successo aziendale. Tutto mettendo al centro l’esperienza del cliente, costruita secondo i principi di immediatezza, immersione e interazione. Vediamo come.
Elaborare una strategia in base agli obiettivi aziendali
Una strategia che si rispetti deve sempre partire dalla definizione degli obiettivi aziendali.
Sarebbe insensato adottare una strategia phygital senza sapere qual è il risultato che l’azienda si aspetta dall’implementazione di questa nuova attività.
Ad esempio, il phygital può aiutare l'azienda a migliorare l’esperienza dei clienti già acquisiti per alleggerire le pressioni sul customer service o piuttosto incentivare la customer retention e il rinnovo dei contratti.
Il phygital può anche aiutare a sviluppare nuovi prodotti e servizi più in linea con le esigenze della clientela, aumentando le conversioni di potenziali prospect e allargando il bacino di clienti. Oppure, più semplicemente, può aiutare a misurare il ROI di investimenti ed eventi offline, integrando con successo i canali digitali nell’esperienza reale.
L’obiettivo è il primo punto di partenza di qualsiasi strategia. Chiediti cosa spera di ottenere la tua impresa prima di iniziare a pianificare qualsiasi attività phygital.
Raccogliere e analizzare i dati a disposizione
Come abbiamo già avuto modo di approfondire, il phygital esprime tutto il suo valore soprattutto grazie alla raccolta e all’analisi dei dati.
Sviluppare un’integrazione tra mondo digitale e fisico è più semplice quando l’azienda fa affidamento sul monitoraggio e l’elaborazione sistematica delle informazioni.
Mappare il customer journey, tracciare le conversioni, conoscere i comportamenti dei propri clienti e le modalità di interazione con l’azienda, le preferenze d’uso e i punti critici di prodotti e servizi sono tutte attività da cui ricavare spunti e insight preziosi per sviluppare un’esperienza phygital efficace.
I dati hanno la risposta a ogni quesito: il punto sta nel come raccoglierli e come elaborarli.
Recensioni, feedback e sondaggi possono essere un valido aiuto, ma è soprattutto l'aiuto di sistemi come i CRM a fare la differenza, consentendo di leggere e utilizzare i dati per comprendere meglio il cliente.
Pianificare una strategia omnicanale dando priorità all’esperienza
Esaminare i dati permette di capire in che modo la tecnologia e l’attività digitale possono migliorare l’esperienza del cliente e aiutare l’azienda a raggiungere gli obiettivi prestabiliti.
Per il mondo B2C è più facile capire come avviene tutto ciò: il phygital prevede infatti l’adozione di una strategia omnicanale che combina sedi fisiche, profili social, siti web, e-mail e app mobili per creare una customer experience coerente sia online sia offline.
In tutto ciò deve realizzarsi una stretta connessione tra azienda e cliente, in un’esperienza che deve essere sia immediata (il dialogo o lo scambio di informazioni avvengono in tempo reale) sia immersiva (personalizzata su misura delle preferenze e delle necessità del cliente) sia interattiva (il cliente interagisce direttamente con l’azienda).
La domanda è: è possibile replicare tutto questo anche nel B2B?
Esempi di Phygital Marketing per il B2B
La risposta è sì, e i numerosi esempi di attività phygital per il B2B lo dimostrano.
Vi sono infatti diversi esempi di come i marketer B2B possono impiegare le logiche phygital per offrire ai propri clienti, collaboratori e partner esperienze d’acquisto e/o d’uso migliorate. Vediamone alcuni.
Realtà Aumentata (AR), Realtà Virtuale (VR) e demo dei prodotti
L’AR (Augmented Reality) e la VR (Virtual Reality) si dimostrano valide alleate nella costruzione di esperienze phygital B2B.
Lo sviluppo di applicazioni AR e VR consente ad esempio di costruire un ambiente immersivo in cui il cliente può visualizzare e/o interagire con i prodotti e i processi aziendali.
Un ottimo esempio è quello di VERYX, azienda produttrice di sistemi di food processing, che ha creato una visione VR molto dettagliata della sua piattaforma di smistamento digitale degli alimenti.
Utilizzando visori VR e smartphone, il cliente estende la sua conoscenza di un prodotto aziendale o di un processo di lavoro, trovandosi immerso in un’esperienza interattiva che facilita lo scambio di informazioni in modo più efficace e “memorabile”.
L’uso di AR/VR può inoltre rendere le demo dei prodotti più versatili e in grado di soddisfare le esigenze del proprio target, ad esempio abilitando una funzionalità di personalizzazione del prodotto da esplorare in anteprima all’interno di un ambiente virtuale che riproduce lo spazio fisico.
Cataloghi di prodotti digitali con accesso offline
I marketer B2B possono sfruttare le logiche phygital per trasformare i tradizionali cataloghi di prodotti in strumenti interattivi e coinvolgenti, allo scopo di offrire un'esperienza digitale completa che ha come punto di partenza il mondo offline.
Si potrebbe fornire un catalogo digitale accessibile tramite un'app con cui gli utenti potranno interagire direttamente dal loro smartphone, accedendo a contenuti immersivi come immagini interattive dei prodotti, video e informazioni specifiche dettagliate.
Come per le demo in AR/VR, anche per i cataloghi interattivi vale il discorso della personalizzazione: elaborare i contenuti e le informazioni del catalogo sulla base dello storico delle attività di ciascun cliente contribuirà a costruire un’esperienza ancora più custom tailored.
App mobile per il monitoraggio e la gestione degli ordini
Se i cataloghi digitali funzionano, il cliente effettuerà il suo ordine, facendo uno step ulteriore lungo il suo percorso di customer journey.
Questo è uno dei touchpoint più importanti per il marketing phygital: ed è qui che l’azienda dovrebbe fornire applicazioni mobile che consentano ai clienti di tenere traccia degli ordini, di gestire l'inventario e di accedere alle informazioni sull'account.
Integrare a tutto ciò delle funzionalità per facilitare la comunicazione, la modifica degli ordini e gli aggiornamenti in tempo reale rappresenta un’opportunità che mette il cliente nelle condizioni di conoscere sempre lo status dei suoi ordini e di poter interagire con l’azienda in caso di necessità, rispettando le caratteristiche di immediatezza e di interattività tipiche di un approccio Phygital.
Integrazione di codici QR
Abbiamo visto che una delle prime forme di contatto tra mondo digitale e virtuale furono i codici QR.
Questa tecnologia non è affatto superata, e l’integrazione di QR code su prodotti fisici, imballaggi o materiali di marketing rappresenta uno degli esempi più facili da attuare del phygital nel B2B.
Una volta scansionati, i codici QR offrono infatti accesso a contenuti digitali extra come informazioni sul prodotto, video tutorial e altre risorse online esclusive, ricordando al cliente la presenza dell’azienda anche nel post vendita.
Prodotti intelligenti abilitati all'IoT
L’Internet of Things è una delle innovazioni tecnologiche che più sta rivoluzionando il settore produttivo.
In campo industriale, la creazione di prodotti fisici integrati con sensori e connettività IoT consente il monitoraggio in tempo reale, l’elaborazione di avvisi di manutenzione predittiva e un’analisi dell'utilizzo per migliorare continuamente i processi produttivi.
L’integrazione con la tecnologia IoT è una preziosa fonte di informazioni e dati per le aziende e rappresenta un campo interessante anche per il phygital marketing, che può attingere a un universo di informazioni utilissime per progettare nuove soluzioni sulla base delle preferenze e dei comportamenti dei fruitori.
Gemelli digitali per i processi industriali
Tra le strategie phygital B2B rientra anche l’utilizzo della tecnologia del gemello digitale.
Il digital twin è una copia virtuale di un prodotto o di una risorsa fisica, e può essere utilizzato anche per virtualizzare processi e sistemi. Grazie a queste repliche digitali, è possibile effettuare simulazioni per monitorare e ottimizzazione i processi industriali. Ma non solo.
La copia virtuale permette all’azienda di accedere a informazioni preziose che possono essere utilizzate per fornire contenuti ad alto valore aggiunto ai propri clienti.
Il gemello digitale può essere inoltre impiegato anche per simulazioni 3D e test virtuali del prodotto, messi a disposizione dei propri clienti per toccare con mano e provare in anteprima risorse e soluzioni.
Esperienze digitali personalizzate
Lo abbiamo già detto: la personalizzazione è uno dei punti chiave del phygital nel B2B.
L'accesso ai dati e l'elaborazione dello storico delle informazioni permette di comprendere le preferenze e i comportamenti dei clienti: allora, è possibile usare queste informazioni per costruire percorsi ed esperienze personalizzati sia online sia offline, o addirittura sviluppare risorse e soluzioni di prodotti e servizi completamente customer centric.
Rimanendo nel campo delle esperienze digitali, l’azienda potrà leggere e interpretare i dati per personalizzare sempre di più contenuti digitali come e-mail, webinar o risorse online e stimolare di conseguenza le interazioni dirette di prospect e clienti.
Spazi di lavoro virtuali collaborativi
Nel B2B, la collaborazione tra azienda, clienti e partner è cruciale. Ecco allora che sviluppare e fornire piattaforme e/o strumenti collaborativi che facilitino il lavoro di squadra e la comunicazione da remoto in tempo reale.
Condivisione di documenti, videoconferenze e gestione dei progetti sono funzionalità che possono contribuire a migliorare la collaborazione tra i partner B2B all’interno di uno spazio di lavoro phygital.
A questo proposito, vale la pena citare il progetto di Phygital HUB di GELLIFY, che ha lanciato ufficialmente il suo spazio di incontro tra aziende, investitori e startup.
GELLIFY ha creato sia una piattaforma di innovazione digitale sia uno spazio fisico di 250 metri quadri accessibile alle startup e ai suoi partner interessati per fare workshop, tour tecnologici e brainstorming: un punto di incontro tra mondo fisico e spazio digitale che annulla il divario tra i processi di lavoro svolti online o offline.
Packaging interattivo con NFC
Anche la comunicazione di prossimità, meglio nota come Near Field Communication (NFC), può essere impiegata in campo B2B per costruire nuove esperienze phygital.
L’NFC può infatti trasformare gli oggetti di uso quotidiano in un canale di comunicazione diretto con un brand o un’azienda.
Immaginiamo la confezione di un prodotto appena acquistato dotata di un microchip o di un’etichetta NFC: una volta avvicinato il smartphone alla confezione, l’oggetto diventa la chiave d’accesso per sbloccare contenuti digitali esclusivi, dal tutorial del prodotto al manuale utente, fino a offerte promozionali utili per fare upselling e cross-selling.
L’uso di NFC può essere utile anche per l’autenticazione di un prodotto.
Digitalizzazione delle esperienze in fiera
Creare un'esperienza coinvolgente che contamina l’online e l’offline è il cardine sul successo del phygital. Applicare questa logica alle esperienze in fiera, il luogo fisico per eccellenza in cui le aziende B2B possono intercettare nuovi prospect e potenziali clienti e partner, può rivelarsi un vero fattore di successo.
Proprio come nel mondo B2C la creazione di un’esperienza immersiva, personalizzata e interattiva stimola l’acquisto, così unire la tecnologia alle relazioni umane nello spazio fieristico B2B può trasformarsi in un volano per intercettare nuovi prospect, stringere contatti e chiudere contratti.
Questo significa digitalizzare la fiera, costruendo un’esperienza su misura del visitatore ispirata alle best practice phygital che abbiamo illustrato finora.
La digitalizzazione dello spazio fieristico avrà senso però solo se saranno implementati gli opportuni strumenti per la raccolta e l’analisi avanzata dei dati dei prospect, utili a valutare il ROI delle attività in fiera e, soprattutto, a innescare quel circolo virtuoso che porta dall’analisi dei dati alle personalizzazioni di servizio, prodotto ed esperienza d’acquisto intrinseche alla strategia phygital.
Per esempio, noi di DMA facciamo tutto questo con il nostro servizio ExpoBoost, che basato sulle funzioni di HubSpot, aiuta i nostri clienti a trasformare i visitatori in clienti.
Customer journey senza soluzione di continuità tra fisico e online
E così siamo tornati a punto di partenza, quando dicevamo che i marketer B2B devono liberarsi dei vecchi schemi preconcetti e iniziare a usare gli strumenti digitali per creare coinvolgimento con i clienti, replicando nel B2B le best practice tipiche del B2C.
A conferma delle nostre parole possiamo citare uno studio di Gartner, che prevede che entro il 2025 l’80% delle interazioni B2B avverrà attraverso canali digitali, mettendo in luce una predilezione verso un’esperienza di vendita senza venditori, motivata soprattutto alla crescita costante di decision maker aziendali appartenenti alla generazione millennial.
Anche Mckinsey sottolinea un concetto simile in un suo studio del 2022, in cui si annuncia in modo perentorio che “The future of B2B sales is hybrid”.
Al di là delle previsioni, i nuovi strumenti di coinvolgimento digitale e offline sono indubbiamente necessari soprattutto di fronte a un customer journey completamente diverso rispetto al passato, un percorso che è sempre più difficile definire in modo lineare e schematico.
Oggi il processo di acquisto è diventato omnichannel, con i clienti abituati a passare da un canale all’altro prima di effettuare un acquisto, toccando numerosi touchpoint fisici e digitali in modo assolutamente libero e fluido.
I consumatori possono acquistare qualunque cosa, dove e quando vogliono, grazie a un mix di canali quali social network, siti web, newsletter, comparatori di prezzi, per non parlare dei trigger più sfruttati dalle aziende come sms e notifiche push. E il mondo offline non è da meno, con i suoi asset esperienziali come demo, eventi e test di prodotto.
Il passaggio da un canale all’altro avviene inoltre ad enormi velocità e con cambi di direzione che passano indistintamente dall’online all’offline, rendendo davvero difficile determinare dove e quando un consumatore matura la sua scelta d’acquisto.
Da qui la necessità dei marketer di utilizzare i diversi canali di vendita digitali e offline in modo simultaneo: il cosiddetto omnichannel marketing.
Il marketing omnichannel si basa sulla gestione integrata e sinergica dei vari touchpoint tra azienda e cliente per ottimizzare la customer experience. Lo scopo è rendere le aziende “ubique” e sempre presenti in ogni step del customer journey, sia online che offline.
Con l’omnichannel marketing, le aziende possono allineare l’attività di vendita ai canali di engagement preferiti dei clienti, guidando il loro percorso di acquisto. E proprio questa rappresenta una delle sfide più importanti del phygital marketing.
Si parla a questo proposito di seamless customer experience, ovvero di un’esperienza “senza soluzione di continuità” che si sviluppa in modo coerente lungo i diversi touchpoint sfruttando tutti i canali online e offline a disposizione, adattandosi alle necessità di ogni singolo cliente.
Per fare ciò è necessario prima di tutto mappare tutti i touchpoint dei diversi canali a disposizione dell’azienda, individuare i principali scenari di customer journey e infine integrare tra loro queste coordinate per costruire un processo marketing & sales ad alte performance.
La cosa sorprendente è che tutto questo non riguarda solo il percorso che deve guidare il cliente all'acquisto: la strategia omnichannel phygital è molto proficua anche per altri ambiti dell’esperienza del cliente, tra cui l’assistenza clienti.
Lo dimostra Zendesk, che ha dedicato ai suoi clienti B2B una piattaforma di supporto omnicanale che permette di contattare l'assistenza tramite e-mail, chat, messaggistica in-app, social media, rendendo estremamente facile il dialogo con la clientela.
A rendere possibile tutto questo, ovviamente, è l’approccio data driven.
I dati sono cruciali per comprendere quali sono i touchpoint più rilevanti nel customer journey e strutturare una strategia omnicanale.
Ma come fanno le aziende ad attingere a questi dati?
La risposta risiede nei Customer Relationship Management, ma anche nei sistemi di Attribution Modeling, ovvero quei framework che permettono di comprendere quali canali di marketing o touchpoint hanno contribuito alla conversione o all'azione di un utente.
Nella comprensione di quali sono i touchpoint a più alto rendimento è fondamentale la misurazione del ROI.
Soltanto capire quali sono i punti di contatto determinanti nel processo di acquisto permette di organizzare e impiegare in modo più efficiente le risorse, rendendo l’approccio phygital un asset strategico per il business.
La digitalizzazione della presenza in una fiera fisica con HubSpot e DMA
Tutto ciò permetterebbe di risolvere uno dei problemi più comuni del marketing delle aziende B2B, e di cui in verità si parla pochissimo, ovvero: come misurare il ritorno sull'investimento della presenza in fiera?
Per le attività digital è molto facile monitorare con facilità dati e risultati: purtroppo, non si può dire lo stesso delle attività offline tradizionali (per lo meno quelle organizzate senza alcuna logica phygital).
Il rischio, molto spesso, è quello di spendere centinaia di migliaia di euro per tornare a casa con dei semplici bigliettini da visita: un fatto che non è più accettabile in un 2024 che si preannuncia di spending review per il marketing delle aziende B2B.
Le strategie phygital permettono di superare questo limite, unendo i rispettivi vantaggi del mondo digitale e dell’esperienza fisica nel contesto della fiera.
Partecipare a una fiera vuol dire infatti portare sul campo i propri prodotti e servizi, costruire un’esperienza indimenticabile all’interno del proprio stand per conoscere prospect e stringere relazioni personali: tutti aspetti fondamentali per un’azienda desiderosa di espandere il proprio mercato.
Ora, grazie alle logiche phygital, è possibile non solo potenziare l’esperienza in fiera, ma anche tenere traccia di ogni singolo contatto avvenuto durante l’evento e della sua eventuale conversione, dati utilissimi per capire se le risorse e gli sforzi dedicati alla partecipazione hanno un ritorno misurabile per l’azienda.
Come si traduce tutto ciò nel concreto?
DMA e HubSpot, ad esempio, mettono a disposizione delle aziende B2B un nuovo strumento integrato al CRM per misurare il ROI delle iniziative offline e valutare meglio il loro impatto sul ritorno economico aziendale.
Lo strumento sposa le logiche dell’omnicanalità a 360°, mettendo in campo una serie di strumenti che valorizzano i punti di contatto sia fisici sia digitali.
Tutto ha inizio con l'invio di inviti digitali personalizzati al database dell’azienda per incentivare i contatti già in possesso alla visita in fiera. L’invito viene esteso anche a potenziali nuovi contatti attraverso campagne social e Google Ads, raggiungendo così un bacino di utenza più ampio.
In fiera, per mezzo di un tablet o un QR code da inquadrare, l’azienda potrà registrare ogni visitatore, invitandolo a completare un form. Così, tutti i nuovi contatti saranno inviati al CRM, mentre i contatti già presenti in database saranno arricchiti con ulteriori record ottenuti dai campi del form.
A questo punto, attraverso strumenti di Marketing Automation, i contatti dei visitatori sono incanalati in un funnel di email automatico, che invierà un messaggio di ringraziamento personalizzato e altre successive comunicazioni finalizzate al lead nurturing.
A conferma della completa contaminazione tra mondo digitale e reale, il sistema rende possibile ai commerciali di bypassare il sistema automatico per dare risalto all’aspetto relazionale umano, consentendo di gestire specifici contatti in modalità one-to-one, più diretta e interattiva, ad esempio attraverso web chat e videochat.
Questo è il momento cruciale in cui mettere in campo tutte le best practice per guidare il processo decisionale dei prospect, mantenendo viva nel tempo la relazione con l’azienda.
Sfruttando tutte le logiche che abbiamo visto in questo articolo, è quindi possibile programmare email automatiche per fornire contenuti digitali interattivi, webinar e risorse online utili a trasformare il prospect in cliente.
La chiave di volta resta ancora una volta quella della personalizzazione. Partendo dall'analisi dei contatti registrati attraverso il form messo a disposizione da HubSpot e DMA, è possibile ottenere dati circa la provenienza dei contatti, il loro ruolo e altre informazioni che si riterranno utili per personalizzare il funnel e i contenuti digitali in ottica di lead nurturing.
Ovviamente, questi dati permetteranno anche di preparare report da destinare alla direzione, che sono poi la base di partenza per misurare il ROI dell'investimento fieristico, anche sul lungo termine.
È infatti possibile incrociare le informazioni per comprendere se, anche a distanza di tempi molto lunghi, un dato evento ha generato un ritorno economico per l’azienda.
Nel B2B, il processo decisionale ha una media di 180 giorni, e una deal conclusa oggi potrebbe riguardare un contatto generato durante una fiera o un evento tenutosi anche mesi o anni prima.
Questi sono solo alcuni degli esempi del fruttuoso connubio tra marketing digitale e fisico nel B2B: un connubio che sarà sempre più determinante in futuro.
Riprendendo le parole del già citato studio di Mckinsey, “le organizzazioni B2B vincenti si stanno spostando verso una forza vendita più ibrida”, mettendo in atto diverse azioni che sposano i vantaggi del digitale e della presenza fisica per sviluppare soluzioni tecnologiche customer centriche più redditizie per le aziende.
E se fosse proprio il phygital uno dei buoni propositi da realizzare nell’anno nuovo?
