La Buyer Persona, o le buyer personas, è uno strumento molto utilizzato nel marketing. Possiamo definire la Buyer Persona come una rappresentazione fittizia - fictionalized, come dicono gli americani - del profilo immaginario del cliente ideale della nostra azienda.
Qui è il termine ideale a fare la differenza. Non stiamo tracciando un identikit come un altro, ma il profilo del migliore cliente per noi. Banalmente, il cliente che ci crea meno problemi, che apprezza di più il nostro lavoro; che paga puntuale e non a 120 giorni :-)
Come si può immaginare, questo lavoro di profiling, che se vogliamo è simile a quello svolto dai detective delle serie TV, e quindi anche della vita reale, è basato su dati demografici, interessi, comportamenti e obiettivi e ha l’ovvio desiderio di comprendere meglio il comportamento e le esigenze dei prospect/clienti al fine di creare strategie di marketing più mirate ed efficaci.
Creare una Buyer Persona aiuta le aziende a personalizzare la loro comunicazione e a soddisfare esigenze specifiche; ma soprattutto, a far sì che il marketing, il sales e il post-vendita, sappiano riconoscere una Buyer Persona quando ne incontrano una e innestare quegli automatismi utili per assisterla e servirla al meglio cross-channel.
In questo senso, la Buyer Persona si può definire lo strumento basilare dello smarketing, un argomento che abbiamo trattato già in precedenza sul blog.
Significato di Buyer Persona (origine del termine)
L'origine del termine "Buyer Persona" può essere attribuita ad Alan Cooper, che lo ha introdotto negli anni '90 per descrivere il processo di creazione di personaggi realistici e dettagliati nell'ambito dello sviluppo del software.
Se vogliamo però essere precisi, il buon Cooper, come ricostruisce bene Sintra Consulting, aveva in realtà forgiato le User personas, un concetto un po' diverso, ma questa è un'altra storia.
B2B Buyer Personas: differenze con il B2C e il concetto di ICP
Le Buyer Personas nel contesto B2B presentano alcune differenze rispetto a quelle nel contesto B2C.
Nel B2B, è importante considerare il ruolo e la posizione dell'acquirente all'interno dell'azienda, nonché le dinamiche organizzative.
Si basti solo pensare al fatto che, facendo un esempio, un responsabile degli acquisti non decide da solo l’acquisto, scusate il gioco di parole, di una macchina imballatrice da 500.000€, ma il via libera deve arrivare - anche - dal responsabile acquisti EMEA.
Queste dinamiche hanno fatto sì che il concetto di Buyer Persona, nel B2B, fosse sostituito con il concetto più esteso di ICP, cioè Ideal Customer Profile.
L'ICP considera fattori come la dimensione dell'azienda, il settore di appartenenza e le specifiche uniche di questa figura: ecco perché è squisitamente più adatta al B2B.
Solitamente, visto che, come sappiamo, i decision maker nel B2B sono più di uno, le buyer persona da creare, di rimando, sono in generale tre: buyer persona della figura operativa, che magari è quella più attenta alle novità del settore e che è sempre alla ricerca di mettersi in mostra con il proprio manager e che quindi potrebbe entrare in contatto con i nostri contenuti; il suo manager e infine il suo supervisore o high-level manager.
Nel nostro esempio, le figure possono essere:
addetto agli acquisti,
responsabile degli acquisti,
responsabile degli acquisti EMEA.
Buyer Personas vs Target audience
A volte i due termini si usano come sinonimi ma è errato - anche noi facciamo questo errore, lo ammettiamo, ma le differenze ci sono e sono notevoli.
Mentre la Buyer Persona rappresenta un singolo individuo immaginario, il target audience è un gruppo più ampio di persone con caratteristiche e interessi simili.
Mentre la Buyer Persona si concentra sui dettagli specifici della personalità e del comportamento, il target audience si riferisce a una definizione più ampia della popolazione di riferimento.
Come fare una Buyer Persona/ICP nel concreto?
La creazione di una Buyer Persona richiede, come ormai sappiamo, un'analisi dettagliata dei dati demografici, delle preferenze e dei comportamenti dei clienti. È possibile raccogliere queste informazioni attraverso ricerche di mercato, sondaggi, interviste e analisi dei dati dei clienti esistenti.
È importante definire i bisogni, i desideri e le sfide di questi clienti ideali, nonché comprendere il percorso che essi compiono prima di effettuare un acquisto. Queste informazioni aiutano a delineare una Buyer Persona accurata e dettagliata.
Noi di DMA operiamo nel B2B e nel B2B2C; questo significa che le nostre Persona sono professionisti - per esempio Responsabili Commerciali, Responsabili Acquisti, IT Manager.
Si tratta di un target che troviamo agevolmente online. Lo contattiamo su Linkedin, chiediamo un'intervista, anticipiamo che la durata sarà tra i 15 e i 20 minuti, e se la richiesta di tempo è troppo gravosa per il nostro intervistato, inviamo una survey con un mix tra domande aperte e domande chiuse.
La stessa survey è veicolabile via email, se il cliente per il quale lavoriamo e stiamo costruendo la sua Buyer Persona, ha una database di prospect ben profilato!
È chiaro che, per costruire una buona B.P., maggiore è il numero di risposte, migliore è l'output finale. Dalla nostra esperienza, 50 risposte è un ottimo benchmark. In alternativa a Linkedin, Reddit è un ottimo social media dove fare domande del tipo: “Qual è l’aspetto peggiore del tuo lavoro” e “qual è l’aspetto migliore del tuo lavoro”.
Già da sole, le risposte a queste domande possono ispirare decine di idee per contenuti marketing & sales, che è poi l’obiettivo di una Buyer Persona: ottenere spunti per strategie InBound o Outbound sempre più coinvolgenti poiché mirate e tailor-made sul target di riferimento.
Buyer Persona Esempio
Per rendere più chiaro il concetto di Buyer Persona, ecco un esempio: immaginiamo un’azienda che vende aspirapolveri industriali/commerciali; macchine di medie dimensioni che consentono di pulire locali commerciali come negozi, ma anche hotel e altre strutture ricettive.
La Buyer Persona potrebbe chiamarsi “Giuliano Turci” ed essere un uomo tra i 35-64 anni, il cui ruolo è contractor, cioè la persona incaricata a valorizzare gli spazi, per renderli accoglienti ed unici, funzionali e capaci di soddisfare le esigenze della clientela.
Giuliano è un uomo di successo, che vive in una grande città, ha dei figli, e ben attento a quello che il suo ruolo comporta, e cioè un’attenzione spasmodica, vicino all’ossessione, nei confronti del suo cliente, che può essere il proprietario dell'hotel.
Sulla base di queste e altre informazioni risultanti dalle interviste, e in particolare dalla domanda cruciale, che come abbiamo già detto, è “Quali sono gli aspetti più negativi del tuo lavoro?”, siamo in grado di aiutare la nostra azienda cliente a ideare le famose strategie marketing & sales utili per coinvolgerlo nel momento in cui sta cercando una soluzione di aspirazione per mantenere puliti i locali del suo cliente o mentre consulta i suoi social network preferiti, che sono Linkedin e facebook.
Tool per creare Buyer Personas: Buyer Persona Template di DMA
Esistono diversi strumenti che possono semplificare il processo di creazione della Buyer Persona.
Tra essi, includiamo il Buyer Persona Template di DMA. Si tratta di un nostro modello e che riteniamo possa essere un buon punto di partenza per realizzare l’identikit di una Buyer Personas B2B (o ICP); questo perché è estremamente sintetico e si concentra soprattutto sulla fatica domanda relativa agli aspetti negativi del lavoro dell'intervistato.
È possibile scaricarlo al link sotto e poi cliccando sulla barra di menu alla voce "File" e poi "Scarica": https://docs.google.com/presentation/d/1DclCrWnyLBtrzY8-nYdfW92eoEPDgFi97NfzQS4eF0U/edit?usp=sharing
È lo stesso che abbiamo utilizzando anche per il nostro cliente Galbani Professionale.
Tool per creare le Buyer Personas: HubSpot Buyer Persona Generator
L’HubSpot Buyer Persona Generator, detto anche Make My Persona, è un potente strumento che semplifica il processo di creazione di personas dettagliate. Sviluppato ovviamente da HubSpot, che sappiamo essere una delle principali piattaforme di marketing e vendita, e creatrice del concetto di InBound, questo generatore fornisce un'interfaccia user-friendly e un questionario strutturato per raccogliere informazioni essenziali sul tuo ICP.
Con HubSpot Buyer Personas Generator si accede a una vasta gamma di domande predefinite; esse hanno l'obiettivo di raccogliere dati demografici, obiettivi, sfide, comportamenti di acquisto e canali di comunicazione preferiti.
Rispondendo a queste domande, è possibile arrivare a un buon identikit, una base di partenza sulla quale eseguire ulteriori affinamenti.
È possibile accedere a Make My Persona qui: https://www.hubspot.com/make-my-persona
Tool per creare le Buyer Personas: Typeform
Tra gli strumenti che noi di DMA utilizziamo per raccogliere le interviste utili a poi tracciare il profilo dei clienti ideali dei nostri clienti, c’è Typeform.
Typeform è un survey generator di proprietà di un’azienda spagnola e che è diventato ben presto il Canva dei sondaggi.
Il nostro Typeform per la Buyer Persona raccoglie una serie di domande che abbiamo studiato essere le più strategiche per realizzare un buon profilo Buyer Persona.
Qui la chiave è mantenere il numero di domande ridotto per non annoiare un intervistato che ci sta dando il suo tempo prezioso a disposizione - ricordiamoci che, essendo nel B2B, parliamo con professionisti che ci rispondono durante il loro orario di lavoro: non possiamo dunque approfittare troppo della loro disponibilità.
E questo concetto vale anche quando inviamo il link del Typeform via email.
Ecco le domande come promesso:
- Qual è il tuo nome e cognome?
- A quale fascia di età appartieni?
- Puoi descriverti con tre aggettivi?
- Qual è il tuo ruolo o il tuo titolo professionale?
- In quale settore o industry eserciti la tua professione?
- Quali sono le dimensioni della tua azienda o il numero dei tuoi collaboratori?
- Chi è il tuo superiore o di chi sei il diretto superiore?
- Descrivi il percorso che ti ha portato a svolgere il tuo lavoro?
- Quali sono le metriche e i parametri sui quali misuri la bontà del TUO lavoro?
- Di cosa sei direttamente responsabile?
- Cosa significa essere di successo nel tuo lavoro?
- Quali strumenti o competenze ti aiuterebbero a fare meglio il tuo lavoro?
- Qual è la sfida principale che affronti nel tuo lavoro?
- Quali sono gli aspetti positivi del tuo lavoro?
- Quali sono, invece, gli aspetti negativi del tuo lavoro?
- Puoi descriverci la tua giornata tipo?
- In quale momento della giornata passi più tempo online?
- Quali pubblicazioni, riviste o blog, leggi abitualmente?
- Qual è il tuo livello di conoscenza medio prima dell'acquisto di un generico prodotto o servizio?
- Dove acquisisci informazioni sul prodotto o servizio che ti interessa?
- Con quale canale di comunicazione preferisci interagire con un brand o un fornitore?
- Quali sono i tuoi brand preferiti?
- Per quale motivo di solito acquisti un prodotto o servizio di [Nome Brand Preferito]?
- Chi in generale influenza le tue decisioni di acquisto nella vita di tutti i giorni?
- A quali social network sei iscrittə?
È possibile scaricare il nostro template per interviste Buyer Persona moderate al link sotto e poi cliccando sulla barra di menu alla voce "File" e poi "Scarica": https://docs.google.com/presentation/d/1DclCrWnyLBtrzY8-nYdfW92eoEPDgFi97NfzQS4eF0U/edit?usp=sharing
Tracciare la Buyer Personas con Google Analytics
Google Analytics offre una vasta gamma di strumenti e metriche che ti consentono di monitorare e tracciare il comportamento degli utenti sul tuo sito web.
È possibile utilizzare questi dati per ottenere informazioni preziose sulla tua Buyer Persona, come ad esempio quali pagine visitano di più, quali sono le fonti di traffico principali e quali sono le conversioni più comuni. Queste informazioni aiuteranno a ottimizzare il sito web e ad adattare la strategia di marketing proprie alle esigenze di questi clienti ideali.
Che cos'è il Buyer Personas Institute
Il Buyer Personas Institute è un'organizzazione che si dedica alla ricerca e all'educazione sulle Buyer Personas. Offrono risorse, formazione e consulenza per aiutare le aziende a creare Buyer Persona efficaci e utilizzarle per sviluppare strategie di marketing di successo.
Attraverso workshop, webinar e materiali didattici, il Buyer Personas Institute fornisce le conoscenze e gli strumenti necessari per comprendere a fondo i clienti e guidare le decisioni di marketing basate sui dati.
Siamo giunti alla conclusione di questa questa guida completa alla creazione della Buyer Persona.
Crediamo che, mediante di essa, sarai in grado di comprendere meglio i tuoi clienti e creare una strategia di marketing mirata ed efficace. La Buyer Persona ti aiuterà a personalizzare i tuoi messaggi, a soddisfare le esigenze dei tuoi clienti e a ottenere risultati concreti nel mercato competitivo di oggi.
DMA è una customer experience company per il B2B.
