Il digital marketing B2B è sempre stato molto orientato alla lead generation, approccio che ha spesso prodotto una grande mole di contatti troppo acerbi per ricevere un approccio commerciale, situazione che non ha fatto altro che far lievitare il costo per contatto e ridurre la stima che le vendite hanno di queste azioni.
In un periodo in cui le aziende B2B stanno riducendo gli investimenti di marketing per via delle contingenze internazionali, è preferibile stoppare la lead generation per valorizzare invece i contatti che già abbiamo nel CRM, con il fine ultimo di renderli più pronti a ricevere un approccio lato vendita, in una logica che permetta sia economie di budget sia migliore sinergia con il reparto sales.
Per fare un esempio concreto, abbiamo prodotto lo schema sotto. Si tratta di un percorso tipo per la valorizzazione di un contatto.
Possiamo considerare una lead da valorizzare come un contatto parcheggiato a sinistra dello schema e per il quale possediamo solo informazioni basiche come Nome, Cognome, Email.
Avendo l’obiettivo di valorizzare il contatto per le sales, un marketer deve porsi l’obiettivo di arricchirlo con informazioni che potrebbe essere utili al venditore che farà l'approccio commerciale; per esempio ruolo lavorativo del contatto, l’azienda nella quale lavora e il settore dell'azienda nella quale il contatto lavora.
È chiaro che, nel B2B, grazie alle email aziendali, è quasi sempre possibile ottenere tutte queste informazioni cercando su Linkedin. Ma qui l’obiettivo non è solo acquisire informazioni in più, ma farsele accordare spontaneamente dal contatto, affinché si riattivi così un rapporto, o una corrispondenza, che magari era rimasta sopita.
Il modo che noi consigliamo per ottenere queste info aggiuntive è legarle all'invio di un contenuto di valore, da veicolare mediante un’email di riattivazione come quella sotto:
Ecco un esempio:
Buongiorno %First_Name%,
sono Alessandro Sandini di DMA.
Ho da poco preso in carico la gestione del nostro CRM e ho notato il tuo nome.
Ho scritto un ebook dal titolo Guida alla scelta del CRM giusto per la tua azienda B2B.
Si tratta di 90 pagine e ho impiegato 36 ore per scriverlo 😅
Forse ti può interessare?
Se sì, lo trovi in download gratuito qui: https://lp.diemmea.com/guida-alla-scelta-del-crm-per-la-tua-azienda-b2b
Alessandro
Alessandro Sandini
Digital Transformation Coach
DMA S.r.l.
Via Cerchia di San Giorgio 145
47521 Cesena (FC) - Italy
+39 0547 1740020
alessandro.sandini@diemmea.com
www.diemmea.com
https://www.linkedin.com/in/alessandro-sandini/
Quando la lead scaricherà l’ebook, il CRM aggiornerà o arricchirà il suo profilo-contatto con i campi aggiuntivi presenti nel gateway form sotto. (Grazie alla funzione progressive form di HubSpot, è possibile far comparire nella maschera solo i campi non valorizzati.)
Così facendo, il contatto sarà più ricco e le sue informazioni potranno essere utilizzate per personalizzare attività di marketing o già attività di sales.
Il processo di valorizzazione proseguirà con il fine ultimo di ottenere altre informazioni utili per le vendite, per esempio il numero di telefono della lead.
Non tanto perché il sales di turno ha bisogno obbligatoriamente del numero di telefono per fare il suo approccio commerciale, quanto perché, farsi lasciare il numero, è un passaggio psicologico e trasformativo in una relazione marketing & sales: se il contatto lo cede, esprime grande interesse a mantenere la relazione con noi.
Anche qui, l’arma più efficace che abbiamo per ottenere il numero di telefono di un contatto è offrire in cambio un contenuto.
Può essere un webinar, per esempio, accessibile solo a chi lascia per l’appunto il numero di telefono... Oppure un workshop, che è un altro ottimo strumento per avvicinare il contatto all’acquisto senza strategie troppe push. L'importante è che, in una ipotetica scale di qualità, quest'ultimo contenuto sia di maggiore valore rispetto al precedente ebook.
È solo dopo aver ottenuto il numero di telefono che il lead passa dallo stato di MQL, Marketing Qualified Lead, cioè contatto qualificato per ricevere comunicazioni marketing, allo stato di SQL Sales Qualified Lead, cioè contatto qualificato per ricevere comunicazioni commerciale, e può avvenire il cosiddetto hand-off con le vendite.
Il commerciale non deve fare il mero spettatore dell'attività del marketing. Egli, per esempio, può partecipare al webinar, oppure condurlo, e in generale, sarà compito suo contattare tutti coloro che hanno partecipato al webinar per capire se c'è l'interesse ad approfondire il discorso e/o ricevere un preventivo.
A questo punto, il ruolo del marketing si può dire concluso e la valorizzazione messa a segno con successo.
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