Marketing Automation: Guida Completa alla Digital Transformation - Definizione, Strumenti, Esempi, Vantaggi e Consigli Pratici

La Marketing Automation è una strategia avanzata di digital marketing che sfrutta tecnologie e software sofisticati per automatizzare, gestire e ottimizzare una serie di attività di marketing, riducendo la necessità di intervento umano in attività ripetitive e time-consuming, dando vita a un primo e concreto atto di digital transformation. 

Questa strategia, che è erogata mediante dei software appositi, permette in sostanza alle aziende di concentrare le risorse su iniziative più strategiche, migliorando nel contempo la personalizzazione delle interazioni con i clienti.

Rispetto alla business automation, della quale è una branca, la Marketing Automation è specificamente progettata per ottimizzare le attività di marketing: dalla gestione automatizzata delle campagne, alla creazione di lead, fino alla loro conversione, seguendo il contatto attraverso tutto il ciclo di vita, con il plus di utilizzare dati e analisi per personalizzare le interazioni e migliorare l'efficacia di questa trasformazione.

A Cosa Serve la Marketing Automation?

Come detto, le aziende più strutturate usano la marketing automation per la gestione del ciclo di vita di un contatto o di un cliente (CLV). 

Automatizzando operazioni facenti parte di un funnel, infatti, è possibile guidare i contatti dalla fase di consapevolezza del prodotto/servizio fino all'acquisto dello stesso; con campagne mirate e personalizzate, per esempio realizzate grazie all'analisi dei dati o in base al comportamento, il tutto per fare leva sulle preferenze e sulle interazioni dei singoli utenti e per essere più contestuali e interessanti.

Il ruolo cruciale dell'uomo nella Marketing Automation

Se da una parte il termine automation può spaventare, la marketing automation non cerca di eliminare l'elemento umano, bensì di potenziarlo. Per esempio, è sempre il marketing specialist che stabilisce le priorità e sviluppa le tattiche che saranno poi implementate attraverso l'automazione. Per non parlare dei contenuti. 

Anche se negli uffici marketing italiani ChatGPT è un software da tempo nei preferiti, la creazione di contenuti coinvolgenti e rilevanti è ancora un compito che dovrebbe essere affidato all’umano. O quanto meno, alla sua stretta supervisione.

Quante ore uomo si possono risparmiare con la Marketing Automation

La marketing automation riduce il carico di lavoro manuale, consentendo alle risorse di concentrarsi su attività più complesse e creative. Su questo, ormai, ci siamo soffermati già molto, e avremo tempo per fare degli esempi concreti.

Volendo parlare di numeri, in un contesto aziendale tipico del B2B, dove noi di DMA abbiamo più esperienza, l'automazione delle attività di marketing può portare a un risparmio di tempo che va dal 20% al 50%.

Ad esempio, la gestione automatizzata delle campagne email, la qualificazione dei lead e il monitoraggio delle interazioni online possono ridurre drasticamente il tempo richiesto manualmente.

Prendiamo ad esempio la creazione di una campagna di email marketing.

Senza automazione, la pianificazione, la segmentazione dei destinatari, la creazione e l'invio di ciascuna email richiederebbero tempo e risorse considerevoli. Con la marketing automation, il 30% - stando stretti - di queste attività, si automatizza.

Quali sono i canali per la Marketing Automation?

Spesso, si usa il termine marketing automation come sinonimo di email automation. Ma questo è sbagliato. 

È vero, l’email marketing è tra i canali più utilizzati, perché consente la creazione di flussi di lavoro automatizzati per l'invio di messaggi segmentati in base al comportamento e alle interazioni degli utenti, ed è fondamentale per la gestione efficace dei lead e la fidelizzazione del cliente.

Ma non è l’unico canale nel quale la marketing automation si inserisce.
Eccone altri:

Social Media Marketing Automation
La marketing automation per i social media consente alle aziende di programmare e pubblicare post in modo tempestivo, gestire interazioni, per esempio con bot Messenger, e analizzare l'engagement del pubblico.

Piattaforme di automazione come Hootsuite o Buffer sono verticali per i social e semplificano la gestione dei PED su più social network, garantendo una presenza online costante e coordinata.

BOT e automazione dei messaggi SMS
L'invio di messaggi SMS automatizzati o di botta e risposta per mezzo di BOT è un canale efficace per comunicare con i clienti. Questa tattica è di solito impiegata per veicolare notifiche rapide, promozioni esclusive e conferme di transazioni. Per quanto qualcuno la scambi per intelligenza artificiale, questa attività è puro machine learning. E quindi, in un certo senso, Marketing Automation.

Automazione delle chiamate telefoniche
Alcune piattaforme, del tipo DialPad, offrono la funzionalità di automazione delle chiamate, consentendo alle aziende di inviare messaggi preregistrati, condurre sondaggi telefonici o prendere la linea in modo più efficiente. Si tratta di software di solito utilizzati dai professionisti del cold outbound.

ADV 
La Marketing Automation può essere utilizzata per creare e gestire campagne pubblicitarie online, ottimizzando automaticamente il targeting e il budget in base alle performance delle campagne. 

Automazione di contenuti per il web
La personalizzazione dei contenuti è fondamentale per coinvolgere gli utenti. La Marketing Automation può adattare dinamicamente i contenuti in base al comportamento e alle preferenze degli utenti, offrendo un'esperienza web più rilevante e coinvolgente. 

Qui si parla di solito di smart content, cioè delle regole che permettono di far vedere del contenuto diverso, per esempio in homepage, a tutti gli utenti di ritorno che, avendo agganciato il loro cookie o avendo compilato un form di profilazione, hanno lasciato traccia delle loro preferenze o informazioni.

Per esempio il ruolo. Così facendo, possiamo far vedere un copy diverso per i CEO e un altro copy per i marketing manager.

Differenza tra marketing automation e CRM

Il discorso affrontato nell’ultimo punto del precedente paragrafo ci porta a un tema fondamentale, cioè la differenza tra marketing automation e CRM.

La distinzione è fondamentale per comprendere come queste due strategie collaborino nell'ottimizzazione dell'esperienza del cliente e nella gestione complessiva delle relazioni aziendali.

Se da una parte possiamo dire che la Marketing Automation si concentra principalmente sull'automazione delle attività di marketing, come l'invio di email personalizzate - ma non esclusivamente,- la gestione dei lead e la creazione di campagne mirate… cioè sul coinvolgimento degli utenti attraverso l'erogazione di contenuti pertinenti, il CRM si concentra invece sulla GESTIONE delle relazioni. 

Oltre a tracciare interazioni e transazioni passate, il CRM centralizza informazioni cruciali sugli utenti, permettendo alle aziende di comprendere meglio le esigenze e le preferenze di ciascuno.

Chiarito questo, non aiuta che quasi tutti i CRM abbiano anche la feature della marketing automation, ma questa è un’altra storia :-)

Attività strategiche per una buona marketing automation: dal lead scoring all’analisi dei dati

Nel panorama sempre più dinamico del digital marketing, il lead scoring è emerso come una delle attività strategiche nella pianificazione di una efficace campagna di marketing automation. Ne abbiamo già parlato in passato in un nostro articolo.

Il lead scoring, letteralmente traducibile come "valutazione del potenziale cliente di un contatto", rappresenta un metodo avanzato per classificare e prioritizzare i lead in base al loro grado di interesse e alla probabilità di conversione in contratti. 

Attraverso l'impiego di algoritmi intelligenti e dati comportamentali, è possibile assegnare un punteggio a ogni contatto in base alle sue interazioni con i contenuti online, l'engagement sul sito web, e altre metriche significative.

Questo processo di valutazione consente alle aziende di concentrare le proprie risorse sui lead più promettenti, migliorando l'efficienza delle attività di vendita e accelerando il percorso di conversione.

Ma il lead scoring è solo l'inizio: un approccio completo alla marketing automation richiede l'implementazione di diverse altre strategie per massimizzare i risultati.

Eccone altre:

Segmentazione dinamica dei contatti

Un'altra strategia o tattica cruciale che si voglia chiamare è la segmentazione dinamica dei contatti. 

Più che affidarsi dunque a realizzare segmenti statici basati su dati demografici o comportamentali, la marketing automation permette la creazione di segmenti in tempo reale. 

Per esempio, tutti i contatti che risiedono nel Friuli-Venezia Giulia; oppure, tutti i contatti che hanno scaricato l’ebook di introduzione al vostro servizio o prodotto.

Partendo da questi segmenti, è possibile inviare messaggi altamente personalizzati, poiché tengono conto degli ultimi comportamenti e di interazioni fatti dal contatto. 

Workflow automatizzati e il lead nurturing

Ma come si imposta la tattica sopra in automatico? Con l'utilizzo di workflow automatizzati. Attraverso di essi, si fa appunto l'automazione di messaggi personalizzati, risposte automatiche e follow-up mirati, affinché sia possibile mantenere una comunicazione continua e rilevante. 

Se il workflow automatico è lo strumento, il lead nurturing è la tecnica con la quale si sfrutta al massimo questa feature che è parte integrante della marketing automation.

Analisi dei dati e ottimizzazione continua di tattiche e strategie

Infine, un approccio di marketing automation efficace richiede un costante monitoraggio e analisi dei dati. L'implementazione di strumenti di analisi avanzati consente di valutare le performance delle campagne, identificare i pattern di comportamento dei lead e apportare miglioramenti continuativi.

L'ottimizzazione continua è fondamentale per adattarsi ai cambiamenti nel comportamento del consumatore e mantenere la rilevanza delle tue campagne nel tempo.

In conclusione, mentre il lead scoring rappresenta un importante pilastro della marketing automation, la sua integrazione con altre strategie avanzate come la segmentazione dinamica, il lead nurturing e l'analisi dati, consente di costruire campagne più efficaci e adattabili al dinamismo del mercato digitale.

Funzionalità irrinunciabili di un software per la marketing automation

Un software di marketing automation completo si presenta come un motore strategico che combina alcune delle specifiche funzioni che vedremo in seguito, offrendo alle aziende un vantaggio competitivo duraturo nei confronti dei concorrenti, almeno fino a quando anch’essi non si metteranno al passo...

Ecco le funzionalità secondo noi irrinunciabili in rapido elenco per un software verticale per la marketing automation:

- Lead Scoring;

- Campagne multicanale personalizzate, cioè la capacità di gestire in modo integrato email, social media, pubblicità online e altri canali, garantendo un messaggio coerente e massimizzando l'impatto;
  
- Intelligenza Artificiale e machine learning;

- Workflow;

- Analisi dettagliata delle metriche;

- Sicurezza dei dati e conformità alle normative sulla privacy.

Il meglio dei due mondi: le funzionalità di HubSpot CRM per la marketing automation

HubSpot CRM è una piattaforma all'avanguardia che unisce strumenti di marketing, vendite e customer service in un'unica soluzione integrata. 

Si tratta di un software in cloud noto per la sua intuitività e versatilità, di cui noi di DMA siamo partner Diamond.

Nato per consentire alle aziende di gestire efficacemente l’InBound marketing, si è evoluto a strumento che consente anche la gestione delle attività di vendita, oltre che il post-vendita. 

Un elemento distintivo di HubSpot è la sua potente suite di marketing automation, che offre un ampio spettro di funzionalità progettate per semplificare i processi, migliorare l'engagement dei clienti e ottimizzare la conversione dei lead. 

Ecco alcune delle funzionalità chiave di marketing automation offerte da HubSpot CRM:

- Workflow automatizzati: HubSpot consente agli utenti di progettare e implementare flussi di lavoro automatizzati basati su comportamenti specifici dei lead, consentendo una gestione efficiente del ciclo di vita del cliente con l’implementazione di lead nurturing, ma anche attraverso numerose integrazioni con strumenti esterni, per esempio con informazioni sincronizzate dagli ERP (vedi il nostro connettore tra HubSpot e gli ERP on-premises chiamato ERP Bridge).

- HubSpot Score: L'intuitivo sistema di lead scoring di HubSpot valuta automaticamente i lead in base alle loro interazioni con il sito web, email e altri canali, aiutando le aziende a concentrare le proprie risorse sui lead più promettenti.

- Email Marketing Automation,

- Gestione social con programmazione post,

- Gestione ADV con creazione automatica di audience sulle quali fare retargeting,

- Segmentazione dinamica dei contatti,

- Analisi delle performance delle campagne di marketing in generale - HubSpot fornisce in automatico dettagliate analisi delle performance delle campagne, consentendo agli utenti di valutare l'efficacia delle strategie implementate e apportare miglioramenti.

Quando necessitato, queste analisi possono diventare più approfondite via dashboard dedicate.

Esempi di marketing automation per il B2B

Un esempio lampante di efficacia nel contesto B2B è rappresentato dalla personalizzazione delle interazioni con i lead. Attraverso la raccolta e l'analisi di dati comportamentali, le piattaforme di marketing automation possono adattare dinamicamente i messaggi e il contenuto inviato a ciascun lead. 

Ma vediamo degli esempi concreti, alcuni dei quali serviranno come recap di quanto detto in generale fino a ora.

1) Un lead che ha dimostrato interesse specifico per un particolare prodotto o servizio può ricevere contenuti altamente mirati che rispondono alle sue esigenze specifiche.

Nell’esempio a sopra, vediamo un workflow di marketing automation che invia una segnalazione se il contatto che ha richiesto una demo non ha compilato la survey propedeutica per la call commerciale.

2) Nel B2B, il ciclo di vendita può essere più lungo e coinvolgere decisioni complesse. Qui, la marketing automation entra in gioco creando flussi di comunicazione strategici che guidano i lead attraverso un percorso educativo, fornendo informazioni dettagliate e rispondendo alle loro domande in modo automatizzato. 

Nell’esempio sotto, vediamo una flusso di nurturing automatico che, in base alla lingua del ricevente, invia una serie di email automatiche di informazioni, che si susseguono sulla base di scadenze periodiche e che si interrompono qualora raccolgono una risposta da parte del ricevente.

3) L'utilizzo di punteggi dei lead (lead scoring) è una pratica fondamentale. 

Attraverso l'analisi delle interazioni, del comportamento e delle caratteristiche del lead, si assegnano punteggi che indicano il suo grado di interesse e la sua prontezza alla conversione. Questo consente alle squadre di vendita di concentrare gli sforzi sulle opportunità più promettenti, migliorando l'efficienza e accelerando il processo di vendita.

Nell’esempio sotto, vediamo un sistema a punteggi molto complesso, che toglie e aggiunge punti se un contatto si disiscrive dalle comunicazioni.

In sintesi, nel contesto B2B, la marketing automation è già un alleato indispensabile per le aziende che cercano di coltivare relazioni di valore e guidare i lead attraverso un ciclo di vendita più complesso. 

Inoltre, in generale, sia per il B2C e il B2B, l'adozione di queste strategie non solo migliora l'efficacia delle campagne, ma contribuisce anche a ridurre, come abbiamo già visto, le ore uomo da impiegare sulle attività di marketing.

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