Non dovrebbero esserci più dubbi sulla necessità di un approccio data driven tanto nel mondo B2B quanto in quello B2C. I numeri parlano, o meglio: a farlo sono i KPI, gli indicatori chiave di prestazione che aiutano a misurare performance e risultati aziendali.
I KPI di vendita, in particolare, ci offrono una valutazione sia quantitativa sia qualitativa delle azioni intraprese in ambito sales e marketing, offrendo non solo una panoramica esaustiva di quel che è stato fatto (e si sta facendo) per acquisire e fidelizzare clienti, ma anche una guida per correggere il tiro e migliorare le prestazioni di vendita.
Ma attenzione: i KPI hanno senso solo se correttamente misurati e analizzati in relazione agli obiettivi aziendali.
Un KPI di vendita slegato dal contesto (ad esempio dalla fase del funnel a cui si riferisce), può portare a una visione parziale del ciclo di vendita. Da qui la necessità di individuare, mappare e monitorare solo i KPI più pertinenti ai propri obiettivi aziendali.
Esattamente quello che impareremo in questo articolo.
I KPI di vendita sono metriche che permettono di misurare le prestazioni del funnel di vendita.
Attenti però a non confondere KPI con metriche “qualunque”.
Molte metriche sono solo dati “fini a se stessi” che difficilmente offrono una lettura esaustiva delle azioni di vendita o di marketing. Spesso registrano solo un dato numerico, che non dice nulla su come si è arrivati a quel risultato o se quel risultato è al di sopra o al di sotto delle aspettative.
Prendiamo ad esempio il numero delle vendite, un dato senza dubbio importante per un’impresa, ma che dice poco di per sé se non viene messo in relazione ad altri parametri.
Se analizzassimo le vendite avvenute in un determinato periodo di tempo, o confrontassimo le vendite attuali con quelle registrate nel mese precedente, ecco allora che questi dati registrerebbero una prestazione: ed è qui che entrano in gioco i KPI.
I KPI, come suggerisce il nome, sono il metro di misura delle attività compiute per raggiungere (o non raggiungere) determinati risultati.
I KPI di vendita, in particolare, descrivono l’efficacia delle attività in relazione alle vendite: ad esempio qual è il tempo di chiusura medio di un contratto, il guadagno medio per cliente, la durata del ciclo di vita del cliente…
Non esistono KPI validi per tutti: ogni azienda deve individuare i propri KPI di vendita da monitorare in base ai propri obiettivi. E come un obiettivo deve essere SMART(Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time based), allo stesso modo un buon KPI di vendita deve essere pertinente, pragmatico, basato su dati reali aggiornati, di facile lettura e soprattutto attinente ai business goal aziendali.
Non solo. In ambito B2B è possibile utilizzare i KPI di vendita anche per valutare le prestazioni dei singoli agenti all’interno del team commerciale, offrendo all’azienda una conferma su quanto e come il personale stia adempiendo agli obiettivi prefissati.
I KPI di vendita delle performance dei singoli membri del team commerciale possono aiutare l'azienda a mappare il ciclo di vendita di ogni singolo agente e a misurare il suo contributo nel raggiungere gli obiettivi aziendali.
Sono utili anche come sistema di autovalutazione per gli stessi agenti commerciali, che possono così leggere le loro prestazioni in modo oggettivo per migliorarle continuamente.
Oltre al volume di vendite per singolo venditore, è possibile prendere in considerazione altri indicatori di prestazione.
Lead Generation, tra “Numero delle Opportunità” e Qualificazione
In ambito B2B, gli agenti lavorano duramente per attrarre continuamente nuovi lead all’interno del funnel di vendita. E poiché ogni lead è un potenziale prospect e cliente, esso rappresenta una nuova opportunità di vendita.
Il “numero delle opportunità” ottenute in un certo periodo di tempo è un importante KPI di vendita perché misura quanto un agente è capace di creare nuove occasioni di business per l’azienda.
Non tutti i lead sono però di qualità, perché solo alcuni sono davvero interessati all’offerta aziendale e rappresentano una reale opportunità di vendita.
Qui subentra un altro KPI, la percentuale di lead qualificati. Questo KPI misura il numero di lead o prospect qualificati sul totale dei contatti generati in un certo periodo di tempo, valutando l’efficacia delle azioni di scouting di un agente commerciale.
Va però detto che, sempre nel settore B2B, i commerciali sono sempre più allineati ai team di marketing per lavorare in ottica inbound e attrarre nuovi lead qualificati all'interno del funnel di vendita. In questo caso, il numero delle opportunità e la percentuale di lead qualificati passano dall’essere un indicatore di performance individuale a un KPI di vendita dell’intero team commerciale e marketing.
Tasso di Conversione
È il KPI che misura in percentuale quanti lead sono diventati prospect o quanti prospect sono diventati clienti. Più il tasso è alto e migliori sono le prestazioni dell’agente commerciale.
Tempo Medio di Chiusura di un Deal
La conversione è abbastanza rapida o l’agente deve rivedere le sue attività per accorciare le tempistiche e avere più tempo da dedicare ad altri potenziali clienti? La risposta a questa domanda risiede nel tempo medio necessario che serve per trasformare un lead in cliente effettivo.
Tempo Medio di Risposta ai Lead
A proposito di tempo a disposizione del commerciale: un altro KPI molto utile per valutare la capacità degli agenti a rispondere a nuove opportunità di business è il tempo medio di risposta, ossia il tempo medio impiegato da un addetto alla vendita per ricontattare un contatto.
Numero e Tasso di Chiusura dei Deal
Il numero dei deal non è altro che il numero di vendite effettuate o contratti chiusi da un agente in un determinato range temporale. Può diventare un indicatore ancora più prezioso se messo in relazione con la media storica dell’azienda o se valutato in percentuale sul totale delle opportunità di vendita (tasso di chiusura dei deal).
Questo KPI può essere messo a confronto con gli obiettivi prefissati di vendita, dando indicazioni ancora più chiare circa l’efficacia delle attività di vendita di un agente rispetto ai risultati attesi dall’azienda.
Valore Medio dei Deal
Questo KPI misura la media del valore dei deal chiusi da un agente. Si ottiene dividendo il volume di vendite per il numero di trattative concluse positivamente in un determinato periodo di tempo.
La metrica serve sia a individuare quanto sta rendendo un agente sia a definire un metro di paragone che lo stesso agente può usare per valutare le sue prestazioni (e tenere d’occhio i deal inferiori alla media).
Margine di Profitto per Agente
Quest’ultimo KPI, molto utile per l’azienda, misura la percentuale degli utili netti sulle vendite totali effettuate da un agente in un determinato periodo di tempo.
I KPI possono aiutare a misurare anche le performance complessive del team di vendita, come la quota di mercato, il tasso di crescita delle vendite e il tasso di soddisfazione del cliente.
Quota di Mercato
La quota di mercato non è altro che un confronto tra le vendite dell'azienda e le vendite totali dell’intero settore di riferimento avvenute in un determinato range di tempo. Se sappiamo che l’azienda ha effettuato vendite pari a 10 milioni di euro in un settore che vale 50 milioni, la sua quota di mercato è pari al 20%.
Questo dato offre un'idea molto chiara sulle dimensioni dell'azienda in relazione al mercato.
Entrate Totali
Il KPI registra il totale delle vendite avvenute in un certo periodo di tempo. Mettendo questo dato a confronto con periodi precedenti, è possibile valutare se l’azienda sta effettivamente crescendo oppure no.
Grazie a questa metrica è possibile misurare anche il tasso di crescita delle vendite, ossia la percentuale di crescita dell’azienda nel tempo.
Costo di Acquisizione del Cliente (CAC)
Le aziende investono numerose risorse nelle attività per acquisire nuovi clienti. Tra queste rientrano le operazioni commerciali e le attività di marketing. Tenere traccia dell’efficacia di questi investimenti è fondamentale per comprendere la sostenibilità delle diverse attività di procacciamento di nuovi clienti.
Il costo di acquisizione del cliente è il KPI che registra tutto ciò. Esso descrive il costo che l’azienda sostiene per acquisire un nuovo cliente dividendo gli investimenti in attività sales per il numero di clienti acquisiti.
Customer Lifetime Value (CLV)
Il CLV è il valore indicativo che il cliente produrrà per l’azienda per tutto il periodo della sua relazione con essa.
Si tratta di un KPI che descrive un valore predittivo, futuro, non presente o effettivo: la metrica prende infatti in considerazione il valore medio del cliente e serve a misurare la profittabilità dei clienti per l'intera durata della sua relazione con l’azienda.
Fatturato Medio per Cliente
Il CLV non va confuso con il fatturato medio per cliente, che registra invece la media del fatturato per ogni cliente, offrendo una panoramica sui ricavi medi ottenuti dalle “vendite effettive” al proprio portafoglio di clienti.
Queste vendite rispondono agli obiettivi aziendali, o il team commerciale deve fare di più? Questa è la domanda a cui risponde questo tipo di KPI (che è ben diverso dal chiedersi quale valore genererà un cliente per la nostra azienda).
Monthly Recurring Revenue (MRR)
Molte aziende B2B, soprattutto in ambito software, offrono servizi in abbonamento. In questo caso, il MRR è il KPI che permette di tenere traccia delle entrate ricorrenti mensili.
Net Promoter Score (NPS)
In campo B2B come in quello B2C, l’acquisizione di nuovi clienti deve andare di pari passo con la fidelizzazione dei clienti già acquisiti. Anche in questo caso esistono degli specifici KPI di vendita da monitorare.
Il Net Promoter Score (NPS), in particolare, misura la soddisfazione dei clienti acquisiti e la disponibilità a farsi promotori dei prodotti e dei servizi dell’azienda.
Grazie a strumenti come indagini e sondaggi, è possibile stabilire il numero di detrattori e promotori presenti all’interno del proprio parco clienti, ottenendo un punteggio tanto più alto quanto lo è il numero di potenziali ambassador.
Tasso di Upselling e Cross-Selling
Altre metriche relative alla fidelizzazione sono il tasso di upselling (aumento del valore delle transazioni) e cross-selling (vendita di prodotti complementari), degli indicatori che non valutano solo la capacità degli agenti commerciali a vendere, ma anche la predisposizione del cliente a incrementare la sua relazione con l’azienda.
Abbiamo visto quali sono i principali KPI vendite da monitorare per un’azienda B2B. Ma come registrare questi dati? Con quali strumenti? E soprattutto come mettere in piedi un sistema di monitoraggio realmente efficace per il business aziendale?
Se in passato il monitoraggio dei KPI di vendita era considerata un’attività abbastanza time consuming, oggi la tecnologia permette di automatizzare l’analisi dei dati e di garantire una gestione semplificata delle fasi di raccolta, monitoraggio e reporting dei KPI.
Il CRM, essendo lo strumento numero 1 per raccogliere, archiviare e gestire i dati relativi alle relazioni con i clienti, offre sempre una panoramica completa delle interazioni con lead, prospect e clienti, permettendo non solo di gestire ma anche di monitorare tutte le fasi del funnel di vendita e i relativi KPI, tenendo traccia di chiusura di contratti, rinnovi e performance generali del team sales.
Esistono poi software di analisi e strumenti come Sales Force, Microsoft Dynamics 365, Zoho, Pipedrive che permettono di mappare e tracciare i principali KPI di vendita e di restituire dati e metriche di valore per l’azienda sotto forma di report di facile lettura.
Infine c'è HubSpot, che mette a disposizione una soluzione completa di CRM integrabile ad altri tool proprietari, come KPI Software, che consente di monitorare i KPI, costruire dashboard e creare report automatizzati per misurare le prestazioni dei team marketing e sales.
Molti di questi strumenti fanno largo uso delle dashboard, le visualizzazioni grafiche e interattive dei diversi KPI di vendita.
Ne esistono di diverse tipologie (dashboard strategiche, esecutive, analitiche, operative) che aiutano a tenere traccia delle prestazioni chiave nel tempo, ad analizzare eventuali trend e a identificare più facilmente eventuali inefficienze nel funnel di vendita.
Individua la visualizzazione grafica più appropriata spetta all'azienda, ed è solo una delle tante best practice che possono essere seguite per migliorare il monitoraggio dei KPI.
Se la tecnologia può dare una mano a tenere traccia di tutti i principali KPI di vendita, è anche vero che sono le aziende a dover progettare e implementare il proprio framework KPI.
Questo faciliterà il monitoraggio delle metriche chiave e renderà i KPI davvero utili al raggiungimento dei business goals aziendali.
La regola numero uno è meglio pochi ma buoni.
Troppi KPI da monitorare possono generare confusione e portare a un dispendio inutile di risorse. È meglio scegliere solo i KPI che contribuiscono attivamente al raggiungimento degli obiettivi aziendali (in genere sono non più di 3 per obiettivo).
L’allineamento con gli obiettivi a lungo termine detta le strategie aziendali. I primi non si possono mettere in discussione, mentre le seconde sì, e proprio i KPI ci aiutano a comprendere se le decisioni strategiche e operative portano ai risultati attesi.
Qui entra in gioco la revisione regolare dei KPI.
Per farlo è importante creare e condividere una cultura di monitoraggio e miglioramento dei KPI in azienda, coinvolgendo attivamente i team commerciali e di marketing, che dovranno avere ovviamente accesso a grafici, dashboard e report relativi ai loro KPI.
Per ogni KPI, sarà importante stabilire qual è la fonte principale dei dati (CRM, tool di analytics, software di contabilità), qual è la formula di calcolo sottostante e qual è l’obiettivo aziendale a cui si riferisce.
Bisogna poi decidere i range temporali utili al monitoraggio dei KPI, decidendo ad esempio la frequenza dei report. Mensile, bimestrale, trimestrale: il monitoraggio regolare consente di leggere le performance in un determinato intervallo di tempo, individuando più facilmente eventuali overperformance o underperformance.
Oltre a questo, può essere utile implementare un sistema di valutazione dell’andamento dei KPI. Impostando per ogni KPI un livello target di prestazione è possibile valutare quali KPI si stanno avvicinando agli obiettivi e quali no.
La misurazione dei KPI di vendita è un’attività importante per le aziende B2B, eppure molte organizzazioni incontrano difficoltà nell’implementazione di un approccio data driven basato su queste metriche.
La prima sfida è senza dubbio l’identificazione dei KPI chiave per l’azienda.
Definire i giusti KPI di vendita è il problema principale della maggior parte delle organizzazioni. Ma è anche l’attività più importante per comprendere che cosa fa effettivamente avanzare il business.
Qualsiasi strategia di vendita che si rispetti non può iniziare senza una chiara definizione degli obiettivi da raggiungere.
Soltanto dopo aver chiarito dove l'azienda vuole andare si possono definire le misure di performance più significative, individuando quali traguardi intermedi e quali attività ci aiutano a raggiungere gli obiettivi prefissati.
A questo punto vale la pena affrontare due concetti fondamentali relativi ai KPI di vendita, ovvero i lagging KPI e i leading KPI:
I lagging KPI sono gli indicatori “in ritardo”. Essi registrano il risultato ottenuto e quindi un eventuale progresso verso il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Poiché misurano qualcosa che è già stato ottenuto, non possono dare alcuna indicazione su cosa fare in futuro per raggiungere i business goals aziendali. Il numero delle vendite totali, il carrello medio del cliente, il tasso di rinnovo sono tutti KPI lagging;
I leading KPI sono gli indicatori “anticipatori” che aiutano a individuare tendenze che possono condurre al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Essi mostrano i risultati di azioni specifiche, le quali possono essere ottimizzate per avvicinarsi ai risultati finali attesi. Sono molto utili per pianificare e prendere decisioni strategiche. Il numero delle opportunità, il tasso di conversione medio, la durata del ciclo di vendita sono ottimi KPI leading.
Utilizzare e distinguere tra KPI tra lagging e leading aiuterà a valutare sia i risultati ottenuti sia le attività sales e marketing più proficue per il raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Fare affidamento sui KPI per prendere scelte strategiche e operative richiede che i dati raccolti siano accurati e di qualità. Peccato che questo aspetto così scontato venga spesso sottovalutato.
Risultato? Dati duplicati, incompleti e non aggiornati entrano a far parte di report su cui le aziende basano le loro decisioni, con conseguenze devastanti per il business. Anche la mancata condivisione delle informazioni tra i diversi reparti aziendali rischia di compromettere ulteriormente la qualità dei dati. Per non parlare delle difficoltà di integrazione dei tool di tracciamento e monitoraggio all’interno del martech aziendale.
L’azienda dovrà quindi occuparsi di integrare fra loro le fonti di dati, migliorando la tracciabilità, e di automatizzare alcune funzioni di validazione dei dati.
La data integration permetterà di creare un set di dati sempre aggiornato e completo, mentre il mantenimento della qualità, della sicurezza e dell'accessibilità ai dati faranno capo a un approccio strutturato e standardizzato alla gestione dei dati che dovrà coinvolgere necessariamente tutti gli attori coinvolti nel processo.
Ecco perché è importante che i team sales e marketing siano allineati e soprattutto formati sull’importanza dei dati e dei KPI.
Le aziende devono condividere con tutto il team quali sono gli obiettivi e i KPI da monitorare assicurandosi che ogni membro comprenda il loro significato.
Soprattutto gli agenti del team commerciale devono essere messi nelle condizioni di capire come pianificare e portare avanti il proprio lavoro per garantire il matching tra le loro prestazioni di vendita e gli obiettivi aziendali.
Viceversa, il rischio è quello di dare priorità ad altri aspetti del proprio lavoro (la velocità della chiusura di contratti contro la soddisfazione del cliente, l’aumento del numero di opportunità contro il tasso di conversione) che si allontanano dai risultati attesi dall’azienda.
Questa è una delle sfide più importanti quando si parla di KPI e vendite.
Negli ultimi anni, la digitalizzazione delle imprese, gli strumenti di Business Intelligence, l’avvento dell'Intelligenza Artificiale e degli algoritmi sempre più raffinati di machine learning hanno reso la raccolta, l’analisi e l’interpretazione di dati ancora più integrata.
I KPI di vendita sono diventati più attendibili e completi, aiutando le imprese ad avere più controllo sulle proprie prestazioni e a prendere decisioni strategiche con un sempre più ridotto margine di errore.
Siamo solo all’inizio.
In un futuro che è già realtà per molte imprese illuminate, le tecnologie permetteranno di avere a disposizione modelli predittivi e prescrittivi per fare previsioni e prevedere in anticipo le prestazioni aziendali, così come gli scenari di business e cambiamenti del mercato.
Viviamo già in un mondo in cui tutto cambia velocemente, e la capacità di un’azienda di adattarsi al cambiamento è ciò che fa la differenza tra la scomparsa dal mercato, la sopravvivenza… o il successo.
Le aziende più innovative hanno compreso che “nulla è per sempre” e si sono abituate a rivedere spesso obiettivi, business plan e, di conseguenza, KPI da monitorare. Flessibilità è diventata la parola d’ordine tanto nell’organizzazione del lavoro quanto nelle strategie d’impresa.
Ma la flessibilità non è l’unica risposta di un’azienda al cambiamento. L’altra strada da perseguire è quella dell’innovazione.
Esistono a questo proposito degli specifici indicatori chiave, gli innovation KPI, che possono aiutare un’azienda a comprendere se le prestazioni di vendita sono tali da consentire investimenti nell’innovazione e nello sviluppo di nuovi prodotti e soluzioni da proporre sul mercato.
Uno di questi è la redditività di un prodotto, una metrica che misura le entrate lorde dopo che un prodotto innovativo è stato immesso sul mercato. Se i profitti raggiungono una determinata soglia, allora il prodotto potrà rimanere in produzione e “dare il la” ad altre iniziative di innovazione.
Anche la soddisfazione del cliente per un nuovo prodotto, il numero di nuovi mercati entrati, il numero di nuove conversioni sono indicatori che possono potenzialmente spingere l’innovazione aziendale, innescando un circolo virtuoso di crescita.
Riassumendo tutto quello che ci siamo detti: i KPI di vendita sono strumenti indispensabili non solo per misurare cosa ha fatto o sta facendo l’azienda (e il team commerciale) per aumentare le vendite e raggiungere gli obiettivi di crescita aziendale.
I KPI hanno un impatto diretto sul miglioramento dei risultati aziendali perché, oltre a registrare e valutare le performance di vendita, sono un punto di partenza attendibile e sicuro per prendere decisioni informate.
L’implementazione dei giusti KPI vendite in ambito B2B può aiutare un'azienda a comprendere i punti di forza e di debolezza del proprio team commerciale e a individuare i margini di miglioramento e/o le azioni correttive da intraprendere per avere successo.
Non da ultimo, i KPI di vendita sono una fonte di comprensione dei cambiamenti del mercato e, se impostati correttamente, consentono all’azienda di adattarsi alle necessità del proprio settore di riferimento, guadagnando un vantaggio sui competitor.
Di fronte a tutti questi vantaggi, come puoi rimandare ancora l’implementazione di un sistema di monitoraggio dei tuoi KPI di vendita?
Se desideri avere più informazioni sui KPI di vendita da monitorare nella tua azienda, compila il nostro form a questo indirizzo: https://www.diemmea.com/contatti