Gli esperti di marketing e i team commerciali sono sempre alla ricerca di strategie, tattiche e strumenti per alimentare il funnel di vendita. La Pipeline Generation è il processo che consente tutto questo.
Essa prevede l’identificazione, il coinvolgimento e il conseguente “spostamento” dei potenziali clienti lungo le diverse fasi del customer journey allo scopo di concludere una trattativa e “trasformarli” in clienti effettivi.
La Pipeline Generation gioca un ruolo importante soprattutto in ambito B2B, dove generare un flusso costante di prospect qualificati è fondamentale per moltiplicare le opportunità di vendita e aumentare i profitti.
La Pipeline Generation è il processo che consente di incrementare le opportunità commerciali di un’azienda B2B gestendo e monitorando in modo efficace i potenziali clienti lungo la pipeline di vendita.
Anche detta sales pipeline, la pipeline di vendita non è altro che una rappresentazione dell’intero purchasing journey, suddiviso nelle diverse fasi che un potenziale cliente “attraversa” prima di diventare cliente a tutti gli effetti.
In questo scenario, la Pipeline Generation va intesa come l’insieme delle strategie e delle tattiche che aiutano ad alimentare le diverse fasi della pipeline di vendita, sia apportando nuovi prospect sia incoraggiando questi ultimi a passare gradualmente alla fase successiva.
Attenzione però a non confondere la Pipeline Generation con la Lead Generation.
La Lead Generation fa riferimento alla sola attività di generazione dei contatti, ad esempio realizzare un ebook e renderlo scaricabile su una landing page tramite la compilazione di un form.
Si tratta di un’attività a breve termine che ha che fare solo con la prima fase del processo di vendita, e il cui scopo è alimentare un database di contatti su cui saranno successivamente effettuate altre attività di marketing.
La Pipeline Generation include (e va oltre) tutto questo.
È un processo molto più completo e a lungo termine che mira a generare continuamente nuovi prospect fortemente interessati a diventare clienti.
La Pipeline Generation implica senza dubbio l’utilizzo dei classici canali di Lead Generation, ma anche tante altre attività, come:
l’individuazione delle distinte fasi della sales pipeline;
la creazione di percorsi personalizzati e incentivi su misura per spingere i potenziali clienti a progredire nella pipeline;
la definizione dei criteri che determinano quando un potenziale cliente è maturo abbastanza per raggiungere la fase successiva della pipeline.
Tutto questo in un flusso automatizzato che aiuta a “nutrire” con costanza la pipeline di vendita con potenziali clienti che hanno maggiori probabilità di chiudere una trattativa.
Rispetto alla semplice Lead Generation, la Pipeline Generation allinea le attività sales a quelle di marketing.
L’afflusso costante di prospect permette al reparto commerciale di non doversi più occupare della ricerca di lead. Gli addetti alle vendite possono così indirizzare i loro sforzi alla chiusura delle trattative e alla coordinazione con il team di marketing per la comprensione delle esigenze dei clienti, collaborando alla creazione di un customer journey significativo e più efficace.
Il flusso costante di prospect nella pipeline permette inoltre di aumentare i profitti, con un vantaggio molto significativo per l’azienda. Oltre all’aumento dei ricavi, la Pipeline Generation offre infatti la prevedibilità delle future vendite.
Garantire continue entrate consente di prevedere i flussi di cassa, dando modo all’azienda di valutare operazioni strategiche per il proprio business (nuove assunzioni, aumento di produzione, sviluppo di nuovi prodotti e servizi, budgeting).
Infine non dimentichiamo che la Pipeline Generation aiuta a costruire relazioni più forti con i clienti, focus dell’intero processo.
In linea generale, un processo di Pipeline Generation si articola nelle seguenti fasi.
Per attirare prospect è importante conoscere dove e come si muovono, di cosa hanno bisogno, quali sono i loro punti deboli.
Ecco perché il processo di Pipeline Generation inizia con la definizione del proprio Ideal Customer Profile (ICP).
Delineare il profilo del cliente ideale permette di conoscere il pubblico di destinazione e organizzare le attività di alimentazione della sales pipeline in modo mirato.
Il punto di partenza è il database dei clienti già acquisiti dall’azienda: attingendo ai dati già in possesso (ad esempio sul CRM) è possibile creare una o più rappresentazioni del “cliente tipo”.
In questa fase è importante individuare le caratteristiche peculiari di ogni Ideal Customer Profile e le tendenze generali, focalizzandosi per esempio su informazioni quali titolo professionale, ruolo aziendale, settore di riferimento, punti critici e comportamenti di acquisto pregressi.
Capire quali possono essere le persone che corrispondono al tuo ICP permette sia di muovere gli addetti alle vendite alla ricerca proattiva di potenziali clienti sia di sviluppare proposte di valore per attirare questi contatti in ottica inbound e inserirli all'interno della pipeline di vendita.
E qui torniamo a lei, la nostra Lead Generation.
Campagne di marketing, form compilati sul sito web, content marketing e lead raccolti a un evento di networking: i canali per generare contatti possono essere tantissimi, ma solo un piano di Lead Generation studiato nei minimi dettagli e in relazione al proprio ICP aiuterà a destinare le risorse necessarie solo ai canali più efficaci.
Lo stesso dicasi delle attività di content marketing, che devono essere organizzate allineando i team sales e marketing per creare interesse verso i prodotti e i servizi aziendali e costruire una forte connessione con i potenziali clienti.
Lo scopo finale deve essere quello di nutrire la pipeline di vendita con lead altamente qualificati, secondo il paradigma “quality over quantity”.
In questo risulterà cruciale un’altra operazione, che coincide con la fase successiva della Pipeline Generation.
Tra lead e prospect c’è una differenza abissale. Il lead è un semplice contatto, mentre il prospect è l’utente che ha un interesse effettivo per un prodotto e un servizio aziendale.
Tra i lead raccolti, solo alcuni si convertiranno in clienti paganti. Identificarli significa efficientare il processo di vendita, indirizzando gli sforzi del team commerciale verso gli utenti che hanno più probabilità di chiudere una trattativa.
In ambito B2B è altrettanto importante è individuare se il lead detiene un potere decisionale all’interno dell’azienda tale da far concludere una trattativa. Quante volte il team commerciale dedica inutilmente del tempo a chiudere una vendita con la persona sbagliata?
Qui entra in gioco la qualificazione dei lead, che serve a valutare oggettivamente il potenziale dei contatti raccolti per determinare la probabilità di concludere un affare con essi.
Uno strumento molto efficace per la qualificazione dei lead è il cosiddetto Lead Scoring, un sistema che attribuisce ai lead un determinato punteggio in base ai dati demografici, ma anche di comportamento, come ad esempio le interazioni con l’azienda.
Poco fa abbiamo parlato di come il comportamento degli utenti influenza il Lead Scoring e di conseguenza la qualificazione dei lead.
Ebbene: le “azioni” dei lead possono essere fagocitate dalle attività di Lead Nurturing.
Il Lead Nurturing consiste nel fornire contenuti mirati in base agli interessi degli utenti allo scopo di farli spostare alle fasi successive della pipeline.
Il coinvolgimento dell’utente è la chiave di volta della fase di Nurturing.
Fornire risorse di valore o semplicemente rispondere a domande, dubbi ed esigenze del prospect avvicineranno quest’ultimo alla decisione d’acquisto, aumentando le probabilità di chiusura di una trattativa.
In base a come risponderà alle attività di Nurturing, il prospect verrà valutato attraverso gli strumenti di Lead Scoring, fino al raggiungimento di un punteggio prestabilito che qualificherà il lead come sales qualified lead (lead qualificato per la vendita, abbreviato SQL).
Raggiunto questo livello, il team marketing può entrare in gioco per provare a intavolare una trattativa.
Siamo alle fasi finali della Pipeline Generation, quelle in cui il team sales gioca le sue carte avviando la trattativa commerciale.
Anche questo è un aspetto da studiare strategicamente: il commerciale, ad esempio, può realizzare una proposta basata sugli interessi che il potenziale cliente ha dimostrato lungo il suo customer journey. In questo modo, si assottigliano i margini per una negoziazione, proponendo al prospect la cosiddetta “offerta che non si può rifiutare”.
Se ad esempio si registra che il potenziale cliente è fortemente interessato al prezzo si può proporre uno sconto; o magari ha dimostrato qualche attrito a causa dei termini di servizio, e allora si può giocare proponendo condizioni riservate ad hoc - ovviamente sempre nel rispetto degli obiettivi aziendali.
La trattativa può chiudersi oppure no. Il prospect può diventare cliente oppure uscire definitivamente dalla pipeline.
Se procede, bisogna ricordarsi che non è tutto finito, perché la sales pipeline non si conclude affatto con la vendita.
Ad essa seguono le fasi di follow-up, in cui l’obiettivo ultimo è la fidelizzazione del cliente, che potrà essere a sua volta cruciale per portare nuovi prospect e alimentare da capo il processo di Pipeline Generation.
Ovviamente è impossibile avviare un processo di Pipeline Generation senza gli strumenti giusti. Per farlo dovrai infatti integrare diversi tool di marketing automation, analytics e CRM al tuo stack martech.
Pensa solo alla complessità di un’attività come la qualificazione dei lead o alla personalizzazione delle comunicazioni.
La verità è che per implementare un processo di vendita vincente bisogna investire in tecnologie avanzate che offrano supporto in ogni fase della Pipeline Generation.
Gestire i lead
Il CRM è perfetto per questo, perché consente al team di vendita un rapido accesso a tutti i dettagli (ad esempio la cronologia di contatto, le sue attività, l'avanzamento nella pipeline, etc…) per avviare conversazioni con potenziali clienti e proporre offerte commerciali.
Il CRM serve anche a segmentare il proprio database in base a diversi criteri e, se integrato a sistemi di Lead Scoring, permette di classificare i lead, dando priorità solo a quelli che potenzialmente potranno concludere un acquisto.
In questo senso, lo strumento aiuta a ottimizzare la Pipeline Generation, identificando ad esempio eventuali tratti in comune tra i lead che sono diventati clienti (come tipo di azienda, numero di dipendenti, provenienza geografica, ricavi annuali…). Tutto ciò permetterà di dare priorità ai contatti promettenti, eliminando quelli meno allettanti dal ciclo.
Creare un flow automatico per le diverse attività
Realizzare flussi automatici attraverso la marketing automation aiuta a sgravare i reparti sales e marketing di attività macchinose per permettere loro di concentrarsi su ciò che ha davvero valore.
Un esempio è la fase di Lead Generation, che può essere semplificata non solo attraverso l’impiego di moduli di contatto ottimizzati su landing page e sito web integrati al CRM, ma persino con l’uso di chatbot conversazionali, che “sostituendosi” ai commerciali consentono di parlare con più utenti contemporaneamente e classificarli in base a parametri preimpostati per snellire il lavoro del reparto commerciale.
La marketing automation può essere utilizzata anche per la creazione di campagne personalizzate in base alle azioni e ai comportamenti dei contatti, inviando automaticamente comunicazioni a un potenziale cliente a seconda della sua maturità e della fase della pipeline in cui si trova.
Favorire la collaborazione tra team marketing e sales
Nella Pipeline Generation il team di marketing e quello sales devono essere allineati. Ecco allora che consentire a entrambi un facile accesso alle informazioni all’interno di uno strumento condiviso e su cui è possibile lavorare in contemporanea rappresenta la svolta per ottimizzare l’intero processo di vendita.
Raccogliere dati e fornire report
Gli strumenti di data analytics devono offrire una panoramica di tutte le attività per monitorare l’efficacia dell’intera Pipeline Generation, tenendo traccia dei clienti che abbandonano il processo di vendita, il numero di trattative chiuse e altri KPI strategici indicativi dello stato di salute del flusso di vendita. Ci ritorneremo tra poco, parlando di metriche e strumenti.
Per il momento, serve sapere che i dati offrono l’occasione di rivedere le fasi della sales pipeline e di ottimizzare continuamente il processo, nell’ottica di eliminare le inefficienze e indirizzare tutti gli sforzi alla chiusura veloce e reiterata di contratti di valore.
Esistono diversi tool sul mercato per fare tutto questo, da SalesForce ad ActiveCampaign, da PipeDrive a Zoho, ma senza dubbio HubSpot è uno degli strumenti più completi per implementare una Pipeline Generation.
Hubspot offre CRM, strumenti di marketing automation e data analytics in un’unica soluzione, offrendo tool specifici per la Pipeline Generation.
Grazie ad esso, un’azienda B2B può creare una visualizzazione dell’intero ciclo di vendita, personalizzandolo in base ai bisogni dei prospect e avviando tutta una serie di attività di creazione di contenuti, analisi di dati e ottimizzazioni conticontinue che consentiranno di avviare relazioni fruttuose con i potenziali clienti moltiplicando le vendite.
Il content marketing non è un’esclusiva del mondo B2C, anzi: le aziende B2B possono sfruttare la creazione di contenuti pertinenti per attirare i propri potenziali clienti e spingerli lungo la pipeline per finalizzare la vendita.
L’approccio alla ricerca di soluzioni per il proprio business, del resto, è sempre più self service. I buyer B2B conducono ricerche online, confrontano le diverse opzioni e prendono decisioni di acquisto autonome. I venditori B2B devono allora essere pronti a fornire informazioni e contenuti di valore per intercettare i potenziali clienti alla ricerca di un prodotto o un servizio - e spingere gli stessi a concludere l’acquisto.
Entrare in risonanza con il proprio target nelle diverse fasi del suo journey è il solo modo per rendere profittevole la tua pipeline di vendita.
Vediamo come farlo, fase dopo fase.
Content marketing e Lead Generation vanno praticamente a braccetto.
Chi ha già letto il nostro approfondimento sull’Inbound Marketing (se non l'hai ancora fatto ti consigliamo di dargli un’occhiata) ricorderà l’importanza di offrire contenuti di valore e risorse gratuite come ebook, guide, demo, template e video lezioni (i cosiddetti Lead Magnet) dietro il rilascio di un contatto da sfruttare successivamente per le attività di sales e marketing.
Non bisogna poi sottovalutare l’attrattiva di webinar, workshop e seminari, preziose occasioni per fare rete in ambito B2B e incontrare potenziali clienti. Organizzare eventi online (ma anche offline o phygital) fortemente incentrati sui bisogni della propria audience eleva inoltre il valore dell’azienda agli occhi del pubblico.
Negli ultimi tempi, anche il social selling (specialmente su LinkedIn) si è dimostrato uno strumento potente per costruire solide relazioni con potenziali clienti.
Pubblicare post e articoli su Linkedin che possono interessare la buyer persona, partecipare a discussioni pertinenti, rispondere alle domande del pubblico sono tutte attività che mettono al centro di tutto il potenziale cliente, creando una prima potente connessione indispensabile per la Pipeline Generation.
La fase di nurturing è tanto più efficace quanto più è personalizzata sulla base delle esigenze del singolo prospect. Ecco perché il content marketing, in questa fase, si lega a doppio filo al concetto di personalizzazione.
Per realizzare comunicazioni personalizzate e pertinenti ai bisogni di ogni singolo lead qualificato richiede senza dubbio l’integrazione di sistemi di marketing automation e di lead scoring che permettano di offrire a un utente esattamente quello che gli serve per spingerlo a compiere il passo successivo all’interno del funnel di vendita.
Tutto questo può tradursi nell’invio di e-mail mirate con contenuti di approfondimento, nella condivisione di video informativi su un prodotto B2B e nella pianificazione di consulenza gratuite.
Queste ultime risultano particolarmente efficaci per un altro motivo.
Carpire eventuali bisogni e criticità può tornare utile al commerciale per personalizzare l’offerta commerciale, aumentando le probabilità di chiudere la trattativa.
La personalizzazione delle attività di content marketing non serve solo a generare interesse verso i prodotti o i servizi aziendale: essa favorisce soprattutto la costruzione di una relazione con i potenziali clienti.
Nella fase di Nurturing è importante avviare conversazioni significative, siano esse attraverso l'utilizzo di interfacce conversazionali (chatbot e AI conversazionale), videochiamate, telefonate e consulenze gratuite.
Il content marketing si dimostra vincente anche nelle fasi successive alla chiusura di una trattativa.
Bisogna infatti ricordare che è sì importante alimentare continuamente la pipeline di vendita con nuovi contatti, ma lo è altrettanto lavorare sulla fidelizzazione del cliente. Anche perché (come abbiamo già visto) proprio il database di clienti acquisiti offre spunti cruciali per impostare un processo di Pipeline Generation.
Condividere con il cliente appena acquisito guide, how to e sessioni dimostrative per l’utilizzo di un prodotto o un servizio è la bibbia di ogni fase di onboarding che si rispetti.
Per non parlare della raccolta dei feedback attraverso questionari e sondaggi, cruciali per comprendere i margini di miglioramento di un prodotto e di un servizio e per sondare ulteriormente i bisogni, vecchi e nuovi, del proprio cliente.
Proprio questi ultimi diventano una miniera di informazioni utilissima per migliorare il successo dell’intera Pipeline Generation.
A proposito di raccolta di informazioni per ottimizzare il processo di vendita: i KPI da monitorare per misurare l’efficacia della pipeline di vendita sono tantissimi.
Vediamoli uno ad uno.
Conversion rate
Quanti prospect diventano clienti? Questa domanda è cruciale per comprendere l’effettivo successo della tua pipeline di vendita.
Se il tasso di conversione è basso, significa che qualcosa non sta andando in una o più fasi del customer journey. Individuare in quali fasi si registra un attrito alla conversione ti darà informazioni preziose sull’eventuale inefficacia del materiale di marketing o del team di vendita, o addirittura dell’intero processo di vendita.
A questo proposito, può tornare utile monitorare il cosiddetto Drop-Off per ogni fase della pipeline. Dove e quando i tuoi potenziali clienti abbandonano la pipeline smettendo di interagire con la tua azienda?
Comprendere il motivo esatto dell'abbandono sarà fondamentale per comprendere quali sono le fasi più problematiche che frenano il passaggio del prospect alla fase successiva.
Costo per acquisizione
Un’altra metrica importante, utile per valutare la sostenibilità economica della pipeline di vendita, è il costo totale che l'azienda spende per acquisire un nuovo cliente.
Aumentare la redditività di ogni operazione sales e marketing è il mantra di ogni impresa: ecco perché lo sforzo economico deve essere contenuto monitorando e ottimizzando continuamente la Pipeline Generation oppure rivedendo le politiche di targeting.
Pipeline coverage
Ogni prospect presente nella tua pipeline rappresenta un’opportunità di vendita. Non a caso, la pipeline coverage è il KPI del “numero delle opportunità”.
Sapere quanti sales qualified lead sono presenti nel tuo flusso di vendita è importante per avere un quadro del potenziale (e dello stato di salute) della tua pipeline. Mettere questo dato a confronto con il numero di trattative chiuse o rifiutate ti permette di comprendere cosa non sta funzionando nelle diverse fasi della tua pipeline.
Win rate
Il win rate è il KPI che valuta il rendimento della pipeline di vendita. Si calcola mettendo a confronto il numero delle trattative chiuse (quindi vincenti) con il numero totale delle trattative.
Più trattative chiudi e più il win rate sarà alto, e viceversa. Se il win rate è basso, dovrai comprendere perché i tuoi clienti abbandonano il processo di acquisto.
Valore medio dell'offerta
Questo KPI ti permette di prevedere le entrate future per l’azienda.
La trattativa media offre poi la possibilità di monitorare se il valore delle tue offerte è in linea con gli obiettivi aziendali e persino di comprendere quali sono le offerte più redditizie, modificando le strategie di vendita in modo da migliorare i ricavi.
Sales Cycle
Un altro KPI che, insieme al valore medio dell’offerta, ti offre la possibilità di prevedere le entrate future per la tua azienda è il ciclo di vendita del potenziale cliente.
Questa metrica misura quanto tempo impiega un prospect a percorrere tutte le fasi del customer journey fino alla conclusione di una trattativa. Offrendo una dimensione temporale della pipeline di vendita, il sales cycle rivela se serve ottimizzare e snellire il processo di vendita, riducendo la permanenza del prospect all’interno della pipeline.
Velocità della sales pipeline
Se il sales cycle misura il tempo medio di chiusura di una trattativa dal momento in cui il prospect entra nella pipeline, la sales pipeline velocity misura la velocità con cui i potenziali clienti si muovono lungo le diverse fasi del funnel fino al completamento del percorso, mettendo in relazione anche la dimensione media delle trattative.
È la metrica più importante per misurare lo stato di salute della pipeline di vendita e si ottiene misurando il numero di opportunità, il tasso di vincita, il valore medio dell'offerta e il ciclo di vendita corrente della tua pipeline.
Ma quali strumenti permettono di monitorare tutto questo?
C’è chi utilizza Salesforce, chi preferisce Databox, chi conta sulla dashboard predefinita del proprio CRM.
Sicuramente, uno degli strumenti più evoluti e completi per valutare l’efficacia della sales pipeline è ancora una volta Hubspot.
Il suo software di gestione della pipeline non solo organizza le diverse fasi del processo di vendita, ma monitora l'intero ciclo, tutto in un unica dashboard.
I suoi report aiutano sia a identificare facilmente gli attriti che impediscono ai prospect di progredire lungo la pipeline, sia a monitorare le prestazioni di vendita dell’intero team e dei singoli individui.
Ricordiamo che KPI e metriche non servono solo a registrare lo stato di salute della pipeline: il loro obiettivo è fornire una guida per apportare correzioni e ottimizzare continuamente la pipeline, creando un flusso automatizzato sempre più efficiente
Mantenere la pipeline sempre piena e attiva è l’essenza stessa della Pipeline Generation. Ecco perché l’ottimizzazione continua è la chiave per il suo successo.
Esaminando regolarmente KPI e metriche, puoi identificare le fasi del processo di vendita che necessitano di un miglioramento e sistemare il tiro dove serve, che si tratti di rivedere le fasi della pipeline o piuttosto i contenuti marketing forniti ai propri prospect.
Una pipeline vincente richiede revisioni regolari, anche in virtù dei cambiamenti del mercato e ai comportamenti dei clienti, sempre più mutevoli anche in ambito B2B.
Ma questa è solo una parte del lavoro.
Il segreto per ottimizzare la pipeline risiede anche nella revisione continua delle fasi di acquisizione e qualificazione dei prospect.
La maggior parte degli affari spesso non va a buon fine per la presenza di lead poco qualificati all’interno della pipeline.
Più che la quantità conta la qualità del lead: allora ritarare le strategie di Lead Generation o rivedere il sistema di attribuzione dei punteggi ai diversi lead diventano operazioni di ottimizzazione che possono spostare di molto l’ago della bilancia.
Ricorda che lo scopo principale della Pipeline Generation è fornire lead di alta qualità al team commerciale: ecco perché è limitante considerare il successo del processo di vendita analizzando solo le fasi centrali e finali della pipeline.
Solo una visione complessiva (e correttamente tracciata) del processo di vendita può concretamente aumentare le possibilità di concludere più affari.
La Pipeline Generation è una risorsa strategica per le aziende B2B.
Essa promuove la crescita dei ricavi, aumenta l'efficienza delle operazioni sales e marketing, migliora la prevedibilità dei flussi di cassa.
Non ha a che fare solo con il marketing, e nemmeno solo con il reparto commerciale: se ben progettata, monitorata e continuamente ottimizzata, la Pipeline Generation diventa una guida per l’impresa, che trova in essa una fonte di profitto costante che aiuterà ad alimentare a cascata tutte le altre attività aziendali.
È chiaro quindi che la Pipeline Generation è uno dei fattori su cui si giocherà la futura competitività delle imprese.
Non ti resta che iniziare subito a implementare la tua Pipeline Generation studiando il tuo database di clienti acquisiti e comprendendo come rivoluzionare il tuo processo di vendita per acquisire in modo semplice e automatico nuovi prospect da convertire in clienti grazie ad attività integrate di sales e marketing.
Se desideri avere più informazioni sull'implementazione della tua Pipeline Generation, compila il nostro form a questo indirizzo: https://www.diemmea.com/contatti