I falsi miti esistono in tutti i campi, ma ce ne sono alcuni più pericolosi di altri. Tra questi, troviamo senza dubbio una lista di 5 bugie che le aziende dovrebbero subito accantonare per evitare di vedere diminuire di giorno in giorno l’efficacia della loro strategia sales and marketing. O ancora meglio, di Smarketing. Scopriamo quali sono nel dettaglio.
Partiamo dal primo falso mito: il più comune, forse il più difficile da scardinare. Già, perché in molte aziende è ancora vivamente sentito il forte antagonismo tra l’anima “sales” e il reparto “marketing” dell’organizzazione. Due divisioni considerate distanti tra loro, ma a torto, perché in realtà rappresentano due facce della stessa medaglia. In fondo, per entrambe l’obiettivo finale è sempre e solo uno: incrementare il profitto.
C’è una parola che descrive perfettamente questo scenario di massimo allineamento tra reparto vendite e marketing, ed è comparso già due volte all’interno dell’articolo. Si tratta dello Smarketing: unione di parole e di intenti che racchiude in un unico approccio l’attitudine sales e le competenze marketing di un’azienda.
A comprendere come questi due mondi possano entrare in sinergia tra loro, richiameremo ancora una volta l’attenzione sul funnel di vendita e alle sue fasi fondamentali. In alto abbiamo il traffico di utenti, che entrando nell’imbuto genera primi contatti, poi prospect, infine clienti e vendite. Dividendo a metà il percorso, scopriremmo che la prima parte, il cosiddetto TOFU (Top Of FUnnel), è di assoluto dominio del marketing: studiare gli strumenti giusti, i canali da presidiare, i contenuti da creare e ottimizzare. Nelle ultime battute invece, quando si entra nel campo del BOFU (Bottom Of FUnnel), è chiaro che a giocare un ruolo determinante deve essere il reparto commerciale.
Ecco che Sales e Marketing diventano (quasi) la stessa cosa: entrambe figlie della stessa strategia, tutt’e due dentro lo stesso processo di vendita, ma ognuna con le sue tattiche specifiche e le sue milestones da raggiungere.
Non si tratta propriamente di un falso mito, perché in fondo è vero che il mondo digital può essere d’aiuto ad aumentare i profitti. Piuttosto, il problema è ridurre il successo delle vendite a un semplicistico “essere online”.
Non è così che funziona: avere un sito web, il proprio e-commerce, presidiare i canali social non basta a vendere di più. Se non c’è dietro una corretta analisi e pianificazione, se non si ragiona in ottica Smarketing, essere o non essere su internet diventa assolutamente indifferente.
Credere che il web sia la soluzione a tutto si porta dietro anche un evidente errore di interpretazione commesso da tante aziende: confondere lo strumento con la strategia. Internet ci rende visibili, ci permette di ottenere contatti e prospect. Ma non è solo questo alza il volume del fatturato. Abbiamo parlato poco fa del perfetto allineamento Smarketing, e di quanto il marketing sia fondamentale per lavorare soprattutto sulla parte alta del funnel di vendita. È quindi più corretto dire che internet ci aiuta a lavorare sul processo di lead generation, sulla fase di nurturing, ma l’efficacia del delicato passaggio da prospect a cliente dipende dalla forza vendita. E alla fine, è la combinazione tra queste due forze ad aumentare le vendite.
“Per avere più clienti, basterà essere visto da più utenti possibili”. Niente di più fuorviante.
Quello che conta veramente è ottenere sì traffico, ma qualificato, specifico, il più possibilmente corrispondente al nostro target, anzi, alla Buyer Personas, altro caposaldo in un efficace processo Smarketing. Non esiste alcun vantaggio tangibile nell’avere un gran numero di visitatori: non tutti si tradurranno in lead e poi in clienti. Bisogna invece lavorare sulla qualità, targetizzando annunci, contenuti, lavorando sui dati. Perché la vera mission non è ampliare la platea, ma trovare la platea giusta, penetrarla, guidarla verso la conversione.
I numeri contano. Nessuno mette in dubbio l’importanza del fatturato. Ma questo dato, ancora una volta, non basta. Perché tutti i risultati vanno misurati e rapportati ai giusti KPI, in cui il fondamentale è ancora una volta lui, il ROI.
Credere che il solo dato delle vendite possa giustificare gli sforzi di un’intera strategia sales e marketing è errato perché restituisce un’immagine “a metà”, focalizzata solo sul punto di arrivo, e non sull’intero processo. Il sottile equilibrio tra efficacia ed efficienza, insomma. Per questo bisognerebbe prendere in considerazione la spesa sostenuta per raggiungere quel numero di vendite, insieme ad altri dati in grado di svelare lo stato di salute dell’intera strategia, la sua capacità di portare sì risultati, ma con il minor sforzo possibile. Un ragionamento che è alla base del Performance Marketing, e che ha come unico scopo l’ottimizzazione dei risultati. Molte vendite, ma a costi minori.
Non solo: un buon processo di Smarketing permette di monitorare l’andamento dei dati anche rispetto agli eventuali punti di forza o mancanze dei due reparti presi in considerazione, in modo da comprendere cosa ha funzionato, cosa no, cosa si può migliorare, cosa è bene abbandonare o al contrario spingere.
E a dircelo non sono le fatture emesse.
E veniamo all’ultimo, grande falso mito che toglie efficacia allo Smarketing aziendale. È opinione comune credere che una volta definita la strategia, creati i contenuti, preparate le pagine web, impostato il processo di marketing automation, tutto procederà in modo automatico. Per sempre. Si tratta di una convinzione ovviamente errata, altrimenti non saremmo qui a parlarne!
Lo abbiamo ribadito più volte: il segreto per ottenere risultati e ottimizzare il processo. Per fare questo, bisogna agire esattamente all’opposto di quanto recita il falso mito: le mani vanno messe più e più volte sulle attività che coinvolgono il nostro funnel di vendita. A indicarci la via da seguire sono i KPI e la loro corretta interpretazione, e questo è appannaggio degli esperti, dei marketers e della forza vendita, e non delle automazioni. Esattamente come per il mito numero 2, si confondono i ruoli di strumenti e strategia, con l’aggravante che, in questo caso, ad essere coinvolto nella grande menzogna è anche il processo; quell’insieme di attività che, per definizione, devono essere continuamente controllate, testate, ottimizzate, per migliorare il risultato alla luce del budget messo a disposizione e degli sforzi impiegati.