Content marketing B2B per aziende tecniche: la strategia

Parlare di bulloni, isole robotizzate o addirittura software di cyber security è noioso e complesso, soprattutto se si lavora ai contenuti di un’azienda B2B e si hanno scarse conoscenze tecniche e di mercato.

Questa situazione porta a una serie di conseguenze negative:

• contenuti nei quali si percepisce che si sta camminando sulle uova;

• contenuti con informazioni tecniche sbagliate;

• frequenza di pubblicazione molto bassa (se non ci si confidenti nello scrivere contenuto, siamo più propensi a rimandare);

• poche idee creative e differenzianti; - stress per lavori insoddisfacenti e che portano scarsi risultati.

La soluzione per produrre contenuto di qualità nel B2B tecnico potrebbe essere utilizzare mappe delle domande più frequenti che fanno i clienti, online o via email o al telefono con i commerciali, e rispondere utilizzando la documentazione tecnica a disposizione.

La strategia marketing ha un obiettivo chiaro: fare diventare l’azienda la fonte più autorevole della nicchia nella quale opera, una specie di insegnante paziente e comprensivo.

Si tratta di un processo inventato dall’imprenditore prima e consulente marketing poi Marcus Sheridan, che l’ha descritto nel suo libro “They Ask You Answer”.

Marcus era proprietario di una solida azienda che costruiva piscine e spa, quando, nel 2008, si ritrovò in bancarotta per la crisi economica.

Per riportare la sua azienda in auge, decise proprio di fare quanto detto, cioè rispondere, attraverso il blog aziendale o le altre piattaforme di proprietà dell’azienda, a tutte le domande sul prodotto poste da prospect e clienti.

In poco tempo la sua River Pools divenne il punto di riferimento nel settore delle piscine, e ciò causò una forte ondata di nuovi clienti; il tutto all’insegna della trasparenza, a partire dalla comunicazioni di prezzi e costi di gestione - che nel settore delle piscine si tende sempre a celare per non scoraggiare gli acquirenti.

“Dare informazioni, per ricevere fiducia”, insomma. Questo è il mantra che tutte le aziende B2B dovrebbero recitare oggigiorno.

Ma di quali informazioni stiamo parlando?

“Semplicemente” delle risposte a TUTTE le domande che vengono poste dai potenziali clienti ai commerciali o al reparto di customer service.

Nei prossimi paragrafi vedremo come implementare questa strategia.

Fasi implementazione della strategia: il brainstorming

Questa strategia prevede una forte sinergia tra reparti marketing, vendite e customer service e inizia con una riunione brainstorming nella quale tutti i membri dei vari reparti cercheranno tra email, note del CRM e memoria personale, le domande più frequenti che hanno ricevuto.

Fasi implementazione della strategia: la creazione di contenuti

Una volta raccolte tutte le FAQ, sarà possibile creare un piano editoriale nel quale inserire i contenuti che dovranno rispondere a queste domande più frequenti.

Il nostro consiglio è di vedere i vari spunti per reparto, cioè marketing, vendita e post-vendita, e poi per tipologia.

Le domande più frequenti girano attorno ad alcuni concetti comuni:

• prezzi;

• tuo prodotto vs prodotto della concorrenza;

• recensioni;

• eventuali problemi legati al prodotto/servizio o alla sua utilizzazione (su questa tipologia, il customer service può aiutare moltissimo!).

Di seguito altri passi consigliati per organizzare il processo di creazione dei contenuti:

1. programmare per tempo: servirsi di un calendario editoriale per organizzare i contenuti;

2. creare una chat aziendale o WhatsApp: per l’invio del materiale tra reparti consigliamo di creare un gruppo Whatsapp (o Slack), con il quale condividere testi, audio o video;

3. valutare una strategia multimedia: un file audio può diventare un articolo, se trascritto; così come un articolo può diventare tante piccole pillole sotto forma di citazioni. Ragionare multimedia ci aiuta a creare una proliferazione di content.

I benefici cross-reparto della strategia

Lavorare per mappare e rispondere alle domande di prospect e clienti dà numerosi benefici, eccone almeno quattro:

1. CAPIRE MEGLIO CHI È IL TARGET E QUALI SONO I SUOI DUBBI O REMORE NELL’ACQUISTO

Molte aziende faticano ad avere un’idea precisa del loro cliente ideale e quali sono i loro pain points ma quando sono “costrette” a rispondere alle domande più frequenti della clientela, producendo contenuti utili ed educativi, aumentano la loro abilità nel mettersi nei panni del loro pubblicano, incrementando il proprio livello di connessione con l’audience.

2. MIGLIORARE LA CAPACITÀ DI COMUNICAZIONE CON IL PROPRIO TARGET

Rispondere a quesiti della clientela, aiuta i commerciali nel migliorare la propria comunicazione orale e scritta, rendendola più fluida e orientata alla risoluzione di problemi, e quindi non solo alla mera vendita.

3. GENERARE UN DATABASE DI INFORMAZIONI UTILI PER LA FORMAZIONE DEI NUOVI ASSUNTI IN AZIENDA

Grazie alla creazione di questi contenuti, i nuovi professionisti che entreranno nelle fila del marketing, vendite o post-vendita avranno a disposizione un database ricco di informazioni utili per imparare a svolgere al meglio il proprio lavoro.

Diminuiranno così i costi di formazione, e anche chi ha meno esperienza potrà sin da subito fornire un servizio di medio-alta qualità.

4. GENERARE CONTENUTI UTILI PER L’ ”ASSIGNMENT SELLING”

Con “Assignment Selling” s’intende l’azione che ogni commerciale dovrebbe fare prima di avviare una qualsiasi call di pre-vendita.

Ma vediamo un esempio. Quando si riceve una richiesta di preventivo proveniente dal sito, è consigliabile inviare una mail con del materiale, che sarà utile sia per prendere tempo e analizzare nel dettaglio la richiesta, sia per permettere allo scrivente di acquisire più informazioni sui prodotti e i servizi che è potenzialmente interessato ad acquistare.

Va via senza dire che tale materiale sarà già pronto perché creato per mezzo del piano editoriale che abbiamo illustrato sopra.

Ecco comunque un esempio di come potrebbe recitare l’email:

“Gentile Mario Rossi,

la ringraziamo per aver richiesto il preventivo sul nostro PRODOTTO X.

Come già sa, il costo del prodotto è sostenuto.

Per assicurarci perciò che lei non faccia alcun errore di valutazione, le alleghiamo, all’interno di questa mail, una guida all’acquisto di PRODOTTO X.

Potrà così conoscere ancora meglio il prodotto, che di per sé è molto complesso, e ottenere le risposte alle domande che potrebbe farmi durante il nostro primo incontro.

In questo modo capirà se effettivamente necessita di PRODOTTO X e se, in linea di massima, riuscirà a sostenere i suoi costi.

Inoltre, avendo risposto già ad alcune sue possibili domande, il nostro incontro sarà fluido, piacevole e le porterà via poco tempo.

Le chiedo gentilmente di consultare la guida prima del nostro appuntamento.

Può andare bene venerdì pomeriggio?

Se sì, alla mattina provvederò a chiamarla per confermare l’incontro e per chiedere se è riuscita a leggere la guida.

Cordiali Saluti”

BONUS: mostrare il prezzo... non ha prezzo!

La strategia descritta in questo articolo non può prescindere dal rispondere a tutte le possibili domande fatte dai clienti e dai potenziali clienti; il che ci porta a parlare della domanda più frequente, cioè quella del prezzo.

Le aziende italiane hanno sempre paura a parlare apertamente di prezzo per almeno due motivi: temono che rendere evidente il prezzo di un prodotto o servizio spaventi il prospect - ma non si capisce perché non dovrebbe farlo poi… - e temono che questo fatto avvantaggi i competitor.

Cominciamo con il dire che il prezzo è una delle discriminanti più importante di un acquisto; toglierlo dall’equazione, comunicandolo subito in maniera trasparente, permette di stabilire fiducia e consentire al potenziale acquirente di concentrarci sulle feature del prodotto/servizio e sul fatto che possa o no fare al caso suo.

Per quanto riguarda la remora legata al fatto che pubblicare i propri prezzi possa avvantaggiare i concorrenti, sfatiamo questo mito.

I concorrenti conoscono già i nostri prezzi, e quindi non c’è motivo di tanta segretezza.

E anche se così non fosse, è molto più importante aiutare con trasparenza i potenziali clienti che giocare a nascondino con la concorrenza.

Devi implementare una strategia di content marketing che faccia diventare la vostra azienda B2B il punto di riferimento del settore?

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